發布日期：2016-07-27

最近很多人都讓我約稿寫一些東西，都完成之后，Dr.2也對一些熱點問題談一下自己的看法。首先對于什么“移動醫療不行了”這種2B言論我是不予理睬的，其實作為一個行業，是根本不存在此類問題的，即使對標美國也有很大的移動醫療上市公司，現在開始并購整合。要說問題的，只有行業中的一些公司而已，就像你不能因為類似行業中的公司批量破產就說跨境電商，互聯網旅游，互聯網教育還是手游行業不行了一樣。

應該說所有互聯網相關行業的“無邊界競爭”和“降維打擊”特點，必然會導致“冪次定律”的發生（行業前幾名幾乎收割行業所有），無論什么時候開始做，以何種形式，誰來做，最終的結果形態都是差不多的，早一點晚一點的事，而你要做的只是努力當勝出的那個而已，除此以外都是扯淡，由于貪婪或者恐懼，很多人只會整天重復著那些似乎放之四海而皆準的“正確的廢話”，并覺得自己掌握了真諦，而看客和英明神武的盤外支招人，如“就像我當初預計的那樣”或“我早就說過”云云，在中國更是從來不會缺乏，歷史就是不斷重演，螺旋上升的，大機遇必然伴隨著大破產，大整合。

而移動醫療這次大機遇會基于以下幾個重要觸發點：

1，兩票制與營改增推動藥企營銷方式大變革，伴隨著醫藥營銷“去中介化”和“去渠道化”的產業變革，那么移動互聯技術天生的“點對點直達”和“透明高效”的基因將順應潮流，大有可為。

2，目前移動醫療的知曉率和滲透率超過了20%，產業進入快速自我發展階段，部分用戶習慣已經養成，特別是移動掛號，醫保支付，隨訪和醫學教育等領域，大幅提高了效率，降低了全社會成本。

3，醫療創業里非常重要的中樞之一其實是：內容創業，那么新渠道，新方法和新的成本結構，使得醫學內容創業（分為對專業人士的和針對大眾領域的）相比之前將迎來歷史上最好的時候，而不再被少數人壟斷。由此影響人的認知，改變人的行為，商業模式水到渠成。

4，垂直領域不斷走通的案例越來越多，真實改善了患者的健康與生活方式，與其它行業的交互也越來越深，醫美，糖尿病，中醫，腫瘤和醫學繼續教育等已經率先部分重構了行業，并逐漸擴大了影響力。

我打算整理三篇系列文章，第一篇是今天的“兩票制”（學習了點蒼鶴，老壞，劉謙，譚勇，李衛民等老師的精華，以及和部分藥企做項目后的實戰總結，在此一并致謝）。2，3兩點合寫一篇，最后嘗試寫一些案例。

一、什么是兩票制？

1、多票制的現狀

目前我國醫藥行業市場上的開票模式“多票制”，指的是藥品生產廠家開底價票給代理商（代理商亦可是N重）或其指定的過票公司（過票公司亦可是N重），過票公司開票到商業公司，商業公司回款到過票公司，過票公司返款給代理商。

多票制存在的問題非常多。首先最重要的一點，過票公司本身的業務就是不合規的，而且營改增后還存在稅務法律方面的風險。從前是醫藥廠家把經營風險轉移出去的同時，也將財稅等法律風險一并轉嫁，由代理商和過票公司則承擔了較高的風險。而現在，隨著兩票制的到來，靠底價代理模式的代理商將不得不面臨營銷轉型，那么大量靠過票生存的公司會直面生死存亡，甚至會歷史追溯。

2、什么是兩票制

如圖所示：

國家推行兩票制的目的是希望改變目前藥價虛高，藥品流通環節過多，層層加價的問題。正是因為藥品行業有利可圖，因此才延伸出了非常多的中間環節，而國家要做的就是要將這些“一刀切”。

兩票制甚至一票制的出現，降低藥價是一方面，另一方面，可能會使得那些自身銷售能力有限、渠道窄小，同時對新增稅負敏感的小藥企進入了一個更艱難的時期，對跨國藥企相對利好，因為他們很早就理順這些問題了。但這個結果，對于整個國內醫藥行業來說都是個挑戰，而對于各個活下來的移動醫療企業來說，卻是大時代到來。

二、兩票制帶來什么？

“兩票制”將促使當前醫藥行業藥品流通格局發生重大調整，將對各類醫藥生產、流通企業產生深遠的影響。

生產廠家

壓縮藥品流通環節的“兩票”勢必增加廠家的商業成本，廠家用于“分銷渠道”的費用將會高度透明化。

目前國內80%以上的廠家采用底價開票的模式。對于這部分公司，他們將從底價開票向正常開票轉變，因此收入會增加，但是企業稅負也同時會大幅增加，因為現在還需要考慮高開部分17%的增值稅和25%的企業所得稅（暫不考慮雙高認證的稅負優惠和地方返稅補貼）。同樣的，收入增加后，收入和成本的結構就會發生變化，而且營改增后，去哪里找票沖賬？如果維持原有營銷格局在醫院和醫生投入不變的前提下，廠商實際開始出現賬面富貴，實則“隱形虧損”。

對于之前約20%的高開票模式的廠家來說，收入和成本的結構基本不變，營改增背景下稅負略有下降，雖然也面臨這些問題，但如果整個國家未來都實行藥品控費和GPO采購，大廠商趁勢擠壓的話，大批中小藥企會面臨生死存亡，一旦銷售下降，開工率下降，馬上就出現成本高企。

三、移動醫療與藥企數字營銷的機會

兩票制等政策壓縮了藥企的醫藥分銷渠道，以及藥品招標政策改革后全系列降價，必然要極大壓縮許多傳統營銷方式的成本，地面推廣和小型代理商制面臨巨大沖擊；同時，移動互聯技術的進步讓專業的醫學信息獲取更方便，醫生也日益傾向于從網絡和第三方平臺獲取信息，在線課程、醫學社區和用藥知識等讓藥企以前賴以生存的會議推廣的學術價值大幅下降，傳統地面營銷的效率每況愈下；而國家大力發展三基分診和強基層政策，未來將使得縣級醫院，地市級醫院和社區門診增速很大，但是醫院市場碎片化使得醫藥代表人力難以覆蓋。因此，大多數底價開票的廠家除了要盡快提高兩票制下的財務和稅務處理能力及銷售管理經驗外，必須盡快拓展新的營銷渠道。

首先大伙要理解，這次整個醫藥和生產流通領域的改革本質上是一次有計劃的整體壓縮全產業鏈的利潤和灰色空間，并進行釋放以彌補國家醫療投入不足和老百姓看病負擔過重的國家戰略行為。雖然有不同的節奏和操盤計劃，不過以嚴查CRO合規與“藥品一致性評價”來壓縮從研發到生產的無效成本和“惡意注冊新藥”，以“去渠道化”和“去中介化”來重構醫藥流通領域，推進省級醫藥招標和局部GPO試點來與企業反向議價，所有核心用一句話來類比就是“發動群眾斗群眾”。

但是移動互聯是天生的“端到端，點到點”的技術形態，本身就是去中介化的，那么移動醫療在低成本高效率的市場營銷活動里，特別是基層廣闊市場的覆蓋中，將能發揮獨特的效果，連接“醫藥患”，可以做到“三個精準”的投放，即：將精準有效的信息推送給精準細分的用戶，在精準的時候。同時數字營銷技術有別于其他營銷方式的重大特點就是，可以有效互動，低成本互動和聚集，引發傳播勢能和長尾效應，而普通地面推廣或者會議營銷，每一次的成本都是固定甚至上浮的，多為一次性效果，也缺乏長尾效應。

1. 醫藥電商

要降低藥價讓患者受益，就要加大力度破除藥品中間商的壟斷，減少環節，強化市場化的互聯網藥品銷售平臺的發展。我們現在所知的一些醫藥電商平臺，譬如天貓醫藥館或者京東醫藥等平臺上的廠家直銷的旗艦店，是非常符合“兩票制”甚至“一票制”的平臺，他們能夠切實地為醫藥廠商提高醫藥分銷效率，降低分銷成本。因為藥價虛高的主要原因之一就是多票制藥品流通環節中的價格水分，而醫藥電商則不存在這個問題。但是回歸處方藥營銷本質中，我們不禁會問，那處方何來呢？要知道因為沒有處方而導致的有效廢單并非是一個小頭，而且也需要醫生和藥師對這些處方進行管理和督導，因此這些都將離不開醫生和醫生平臺的幫助，我將其稱之為醫生社區與藥品服務方的“醫藥聯動”。

2. 醫生平臺

呈上所述，移動醫療的輕問診，重問診與隨訪管理等服務，可以天然與醫藥電商進行結合，可以依托醫院形成大中小型的互聯網醫院，也可以自成體系，至于牌照只是個過渡性產物，只有階段性價值，核心是如何能夠給老百姓省錢和提高產業鏈效率。在醫院內市場，移動醫療醫生平臺也能夠幫助藥企有效觸及更多的醫生，并進行精準化的場景營銷，從而幫助藥企進行產品的營銷推廣。

隨著大量社會資本進入基層以及政府力推分級診療大力發展基層醫療，基層醫療在中短期內將迎來一個發展的高峰。在以前，比較有實力的藥企通常會選擇自建營銷團隊做品牌宣傳和地面推廣，而中小藥企則會選擇中小代理商做終端營銷，但是以上兩種銷售模式都不具備覆蓋全地域基層醫生的能力，因為基層醫生和基層醫療機構分布太碎片化了，而且藥代或者醫學聯絡官的人力成本和管理成本也會不斷上升，因此，藥企需要一個能夠接觸到大量基層醫生的醫生平臺來進行產品的推廣，可以通過醫生CME、學術內容提供、病例收集活動、視頻、在線講座、學術活動等合規方式輔助營銷，對醫生進行教育和有效藥品信息到達。目前隨著行業整合加劇，并且大體量對手越來越少，該細分行業前幾家都已經跑出來了，合作醫藥器械廠家不斷增多，議價能力開始上升，行業拐點出現！

3. 患者社區（慢病管理）

患者社區就是以患者為主體的社區平臺，患者們在平臺上對于治療、用藥和手術等方面的看病經驗進行交流，同時，出于同病相憐的原因，患者們對于心理和情感上的交流也有非常強的需求性。有些時候，患者間建立起來的信任經常能夠超越患者對于醫生的信任。有黏性的患者社區主要一是在罕見病以及腫瘤等重病患者社區，還有是糖尿病，肝病腎病這種，患者需要全生命周期服藥和檢查的慢性疾病。

患者社區的培養期比較長，社區運營需要花費很長的時間建立起患者們對于社區平臺足夠的信任和黏性，而過早的引入藥企和醫療機構可能會導致患者的反感，因為大家都更希望有一個公益的平臺能夠進行交流，一旦出現“廣告”或者“推廣”，可能會導致平臺用戶的外流。但是患者社區由于集合了眾多的患者，也有不錯的有效轉化率，因此對于藥企來說是一塊看起來很美味的蛋糕。不過通常自己建患者社區的醫藥廠商基本這塊業務都走上了不歸路，因為無論如何解釋和標榜，或者以慈善公益做由頭，都無法逃避此產品的初心就是為廠家自己產品營銷服務，也不可能得到行業內任何其他公司的支持，患者也不會認同。

患者的長尾需求非常多，因此患者社區一旦形成規模后，藥企想要進入并進行產品營銷推廣的效果會比較好。患者社區能夠幫助藥企進行有針對性的患者教育，科學用藥指南以及生活方式教育等，有效進行品牌宣傳，產品宣傳和價值觀的傳遞。患者社區平臺還可以與藥企一起提升患者的用藥依從性，進行藥品臨床數據收集和臨床實驗的招募，并與醫生社區進行有效互動。

總結：

在兩票制政策的驅動下，隨著醫藥傳統分銷渠道的壓縮，移動醫療與藥企數字營銷將迎來屬于他們的大時代，低成本、高效率、特精準的移動醫療數字營銷將會是藥企重建關系的最好選擇！

來源：虎嗅