作者：高康平發布日期：2018-07-16

　　傳統印象中，藥企龐大而且笨重，組織機構和職能相當臃腫。但實際上，藥企正在利用數字化工具改變其研發和營銷方式，目的是精簡組織機構和工作流程，讓藥物更快面世，同時高效管理企業，讓企業運轉自如。

　　藥企對數字化工具的利用體現在技術、數據、流程三個方面。通過云計算、大數據、物聯網、互聯網、人工智能等技術，創新藥物研發模式，降低新藥面世時間和資源成本；高效獲取及管理數據，為內部管理和外部營銷提供數據支撐；優化組織結構和工作流程，打造卓越的管理體系。

　　醫療健康行業正全面擁抱新技術

　　新的技術和應用如雨后春筍般出現，包括傳感器、物聯網、人工智能、3D打印、大數據等。人類正在進入第三次技術革命時代，生產力、生產關系正在被肢解與重構。

　　醫藥行業存在的根基是基于某項或某類技術的成功商業化，如從數萬種化合物中篩選出具有成藥性的化合物，并經過大量的實驗驗證其成藥性，最終轉化為患者受益的產品。技術的商業化帶來制藥行業的高度繁榮，在新技術驅動下，醫藥行業也正經歷劇變。

　　我們看到有許多藥企僅憑一款藥物就能在市場站穩腳跟，這便是技術成功商業化的實例。比如率先開發出阿達木單抗的艾伯維，其產品在2007年獲批上市，首年獲得30億美元銷售收入。之后保持高速增長，2017年阿達木單抗年銷售額達到184.27億美元，收入占比達到65%。

　　社會對醫療健康產品和服務的需求也迫使行業需要不斷利用新技術。人口結構改變——人口老齡化問題、生育率下降等使得慢性病及康復保健的需求提升；各國醫療保健預算赤字嚴重，正在尋求多樣化的控費方式，以滿足民眾基本的醫療保障需求，商業醫療保險也需要合理的預算控制來滿足其盈利需求。

　　另一方面，隨著收入水平提升，民眾對健康的關注度增加，愿意在醫療保健需求上投入更多資金，尋求更精準、個性化、具有較高舒適度的醫療健康服務，以患者為中心、以用戶為中心的“價值醫療”服務體系亟待建立。

　　在新技術及其應用驅動下，醫療健康行業正在提供更加優質的產品和服務，并通過更高效的分發體系來提升其可及性。而協同網絡的建立增加了不同部門間的溝通，創建了高效的價值服務網絡，減少了資源浪費，并提升消費體驗。

　　醫療健康行業正全面擁抱新技術，積極進行數字化轉型。數字化工具將監管機構、醫藥工業、醫藥流通及零售、醫療服務、支付方、患者等聯系在一起，重新構思醫療服務體系的搭建原則，全面推進醫療健康行業的發展。

　　從新藥發現到患者管理，醫藥工業數字化創新

　　制藥企業已經開始嘗試藥物研發的數字化創新，并制定了相應的數字化創新戰略。目前看來，這些藥物研發的數字化創新的核心是，借助人工智能和云計算能力、病人產生的海量數據以及無處不在的數字化設備，并將其應用到以下六個領域：

　　（1）人工智能應用于化合物的構效關系分析

　　（2）人工智能應用于小分子藥物晶型結構預測

　　（3）志愿者招募信息化

　　（4）EDC云端化和遠程信息監控

　　（5）可穿戴設備追蹤新藥上市后的臨床表現

　　（6）患者社區

　　人工智能應用于化合物的構效關系分析。藥物的構效關系是指藥物的化學活性與藥效的關系。最早期的構效關系研究以直觀的方式定性推測生理活性物質結構與活性的關系，進而推測靶酶活性位點的結構和設計新的活性物質結構。隨著信息技術的發展，以計算機為輔助工具的定量構效關系成為構效關系研究的主要方向，定量構效關系也成為合理藥物設計的重要方法之一。

　　現在已經有很多軟件可以將化合物的構效關系分析的過程在計算機上模擬，并對化合物可能的活性作出預測，進而對最有可能成為藥物的化合物進行有針對性的篩選，從而可以極大地削減藥物挖掘的時間。

　　人工智能應用于小分子藥物晶型結構預測。藥物晶型對于制藥企業十分重要，其不但決定小分子藥物的臨床效果，同時具有巨大的專利價值。簡單來說，藥物晶型專利是藥品化合物專利之后的最重要的專利，是原研藥企業阻止或推遲仿制藥企業在其化合物專利過期后將仿制藥推入市場的重要籌碼，藥物晶型專利可以延長藥物專利2至6年，對于重磅藥物而言，則意味著數十億美元的市場價值。對于仿制藥企業而言，通過規避晶型專利，便可在原研藥的化合物專利過期之后立即銷售產品，通過低價策略迅速搶占市場。

　　結合人工智能和云計算技術，企業可以在云端高效地動態配置千核的藥物晶型，三十天內可以把一個小分子藥物的所有可能的晶型全部預測。讓制藥企業再也無需擔心由于實驗搜索空間有限而漏掉重要晶型，可以更加自如地應對來自仿制藥企的晶型專利挑戰。

　　志愿者招募信息化。通過網絡可以讓臨床試驗招募信息快速傳遞到大量患者，并從中篩選符合臨床要求的患者，極大節約患者招募的時間成本、資金成本。另外，通過智能可穿戴設備進行數據搜集，減輕了臨床試驗的侵入性，讓受試者體驗更加舒適。

　　EDC云端化和遠程信息監控。制藥企業開始采用電子數據采集系統（EDC，ElectronicDataCapture）來收集受試者的電子病例報告表，基于臨床實驗數據采集（EDC）的多階段的數據分析使得決策更加快速，方便研究人員擴大樣本量和樣本的地域范圍、對不同組別樣本的分配比例進行調整、再次估計樣本量、改變實驗組、停止實驗等。另一方面，對志愿者而言，臨床實驗數據采集（EDC）對不良反應的數據反饋更加及時，可以更好地保護志愿者的健康狀況。

　　可穿戴設備追蹤新藥上市后的臨床表現。監管要求，藥物上市后需要被持續監測，持續的臨床研究需要保持與患者的持續接觸，讓制藥公司收集每個參與者的數據。數字醫療設備有利于長期監測，同時不會推高成本。對于嚴重不良反應的追蹤，數字健康設備可以及時幫助藥企發現早期問題（這些問題，由于樣本量的關系，從未在臨床試驗階段被發現），藥企可以迅速作出反應，保證患者的生命安全，避免公司聲譽受損。

　　患者社區的作用。從患者的角度而言，越來越多患有相同疾病的人群在網絡社區聚集，討論病情。患者們經常自由分享可能會影響其對其正在服用的藥物的反應以及相關因素。在一些活躍的網絡社區，患者之間建立了較強黏性的用戶關系，樂于相互幫助，愿意分享數據。

　　制藥企業的數字化創新貫穿新藥從研發到上市的全流程，包括化合物篩選、臨床前試驗、臨床實驗、上市后觀察等，數字化工具的使用讓制藥企業縮短了新藥上市的時間，并能夠進行大樣本量、持續的臨床實驗和上市后觀察，并通過患者社區追蹤患者評價，優化了制藥企業的工作流程。

　　讓醫生從知曉到行動，患者教育更易行

　　新藥面世之后，需要向醫生傳遞藥物信息和治療方法，同時，也需要進行患者教育，以保持患者依從性。即使是已經上市多年的藥品，也需要獲得醫生的持續反饋，跟蹤臨床表現，以對藥物新適應癥、聯合用藥等作出觀測。醫藥數字化營銷，指的就是利用數字化工具達到以上目的方式。

　　另外，由于處方藥不能直接面向大眾進行推廣和營銷，業內更多將處方藥的在線營銷稱為醫藥數字化營銷，而非處方藥及保健品的營銷則稱之為數字廣告。

　　國外藥企很早就開始嘗試數字化營銷，很多企業成立了專門的數字營銷部門。根據普華永道思略特咨詢公司早前公布的一項針對歐美150多位制藥企業高管進行的調查，有90％的制藥企業已經廣泛推廣或試點將數字化工具作為營銷的渠道之一，以提供疾病、產品、學術前沿技術及醫學教育的信息及服務。

　　目前各大藥企利用數字化工具主要服務于兩個群體：醫生與患者。從服務于醫生的角度來看，制藥企業選擇用數字化工具來進行學術推廣和營銷，主要是對傳統醫藥代表拜訪模式的一種補充，利用其低成本、多樣化的優勢，更好地為藥企和醫生搭建信息溝通平臺，而醫生對于數字化工具也表現出樂觀開放的態度。另外，藥企利用數字化工具可以聚集更多專業知識和資源，從而打造學術高地。

　　除了更好地與醫生建立互動，數字化營銷的另一個目標就是服務于患者。例如醫生處方完藥物以后，用互聯網工具管理病人的依從性，這對醫生、患者和制藥企業都具有很大意義。由于市場法規及藥企合規的限制，目前針對患者的教育平臺大多是由第三方平臺公司來運營操作。

　　數字化營銷能夠流行開來，主要基于兩個原因：其一是低成本，相較于醫藥代表拜訪、學術會議等方式，在線營銷成本更低，對人員、物料等的消耗更小；其二是廣覆蓋，互聯網工具的特征就是快速復制和傳播，而隨著國內實行分級診療、基層醫療等政策，藥品的銷售更加分散化，在線營銷能夠幫助藥企進入廣闊市場。

　　從具體渠道看，醫生社區、醫生工具、移動醫療、互聯網醫療平臺等是藥企數字化營銷的重要渠道，慢病管理、健康管理APP等也受到了藥企的青睞。除了與第三方平臺合作之外，也有部分藥企選擇自建團隊開發網站、APP，運營公眾賬號等方式進行在線營銷。

　　盡管潛力巨大，且有成功案例，但醫藥數字營銷尚缺乏成熟的模式和市場反饋，思略特的全球調研顯示，31%的受訪者是質疑數字化工具的效果的。

　　盡管傳統醫藥代表拜訪的商業營銷模式存在成本高、目標受眾不夠廣等特點，但仍然是目前藥企最能夠接受的一種營銷模式，在市場營銷中具有不可替代的價值；而數字化營銷方式在實踐中尚未獲得行業的完全認可，數字化營銷方式還處在試水階段，也沒有任何一種模式被大家普遍認可和接受。

　　作為一種新興的、探索中的營銷模式，數字化營銷并非是對原有營銷模式的推翻，而是建立在原有營銷模式和營銷理念之上的新嘗試，數字工具和平臺將拉近藥廠與醫生、患者之間的距離，將傳播路徑壓縮，更加精準、便利地向目標受眾傳遞信息，并通過一系列工具的配合來改變受眾的行為，實現從“知曉”到“行動”的目的。

　　數字化工具助力打造醫藥“新零售”

　　醫藥“新零售”并非醫藥領域的原生概念，而是由電商、零售領域引入。最早提出“新零售”概念的是阿里集團，其還組建了專門的“新零售”事業部，足見對“新零售”的重視。與新零售相對應，還有新制造、新技術、新金融、新能源和公平的競爭環境，構成阿里“五新一平”戰略。

　　阿里認為，新零售指的是線上與線下結合、服務和產品一體、技術和數據結合的模式，重構“人、貨、場”，讓供應鏈運轉效率更高，消費者體驗更佳。阿里之后，許多電商、零售企業對“新零售”進行了解讀，其概念也日漸豐滿，并被逐步引入醫藥、餐飲等領域。

　　互聯網+醫藥新零售初期主要指的是醫藥O2O模式，包括阿里健康O2O聯盟、京東到家、好藥師、叮當快藥、快方送藥等。一些生鮮外賣平臺也在切入醫藥健康市場，是重要的參與者。醫藥新零售滿足了患者便捷購藥、送藥到家的服務需求，但目前主要品類還是集中于非處方藥和健康產品，處方來源是重要的限制因素。

　　醫藥流通、零售巨頭也開始引用醫藥新零售概念。如上海醫藥在2015年3月成立了上藥云健康，定位為處方藥新零售“互聯網+”發展平臺。上藥云健康的業務模式以電子處方流轉為核心，從處方的獲取與管理、處方的支付與合理性管控、處方的實現與配送等多個環節入手，形成了以益藥為品牌的處方藥新零售生態圈。

　　國藥集團則在2015年6月成立國藥在線，作為國藥集團旗下的藥品“供應鏈+互聯網”平臺，國藥在線致力于打造中國品規最全、分布最廣、交易量最大的藥品“供應鏈+互聯網”新零售平臺。國藥分銷與零售提供全面的品類、區域覆蓋和質量體系，同時可與特定醫療服務協同打造“醫藥新零售”平臺。

　　醫藥新零售的實現包含一系列數字化工具和平臺的使用，比如O2O模式下的APP，處方外配模式下的遠程診療、電子處方流轉平臺，“互聯網+供應鏈”模式下的SaaS服務、B2B電商平臺等。

　　醫藥新零售還融入了DTP藥房和智慧藥房概念。前者指的是高值藥品廠商直配，由廠商主導，讓新特藥、自費藥更易觸達患者；后者包括三種情形：以醫院藥房智慧管理、調度為主，輔以線下配送的模式，如康美智慧藥房；以處方信息為主，強調處方信息流轉，方便患者藥品獲得的模式，如微信“智慧藥店”項目；以供應鏈服務為主，強化基層醫療機構、藥店等的藥品供應能力的模式，如“云藥庫”、“云藥房”等。

　　醫藥新零售概念加速了醫藥零售業態的分解、重組和整合，醫藥零售從單一的產品提供向“產品+服務”的模式轉變，未來隨著醫藥分開等政策推進，醫藥新零售將演進出更深刻的理解和業務模式。作為醫藥新零售的主要實踐者，零售藥店將從醫藥新零售中直接獲益。

　　布萊恩·阿瑟在《技術的本質》中寫道：技術給我們帶來了舒適的生活和無盡的財富，也成就了經濟的繁榮。一句話，我們的世界因技術而改變。

　　這句話對醫藥行業同樣適用：技術帶給醫藥行業無盡的財富，造就了醫藥行業的高度繁榮。醫藥行業正在不斷地利用新技術革新產品和服務，讓所有人都能享受到優質、便捷、個性化的醫療健康服務，數字化工具的使用不是它的起點，也不會是終點。

　　【資料引用】

　　普華永道思略特：藥企數字化營銷的現狀與思考

　　動脈網·蛋殼研究院：藥物研發的數字化創新

　　IBM商業價值研究院：醫療保健行業的數字化重塑

來源：動脈網