發(fā)布日期：2016-08-30

《中國(guó)醫(yī)藥互聯(lián)網(wǎng)+：風(fēng)雨欲來，蓄勢(shì)待發(fā)》由德勤中國(guó)生命科學(xué)與醫(yī)療行業(yè)聯(lián)合科技、傳媒和電信行業(yè)團(tuán)隊(duì)，研究與洞察力中心共同編纂?；ヂ?lián)網(wǎng)移動(dòng)技術(shù)推動(dòng)行業(yè)跨界，并帶動(dòng)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)進(jìn)入重構(gòu)時(shí)代。而互聯(lián)網(wǎng)移動(dòng)技術(shù)和醫(yī)療醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的融合以及迭代將是不可避免的。本報(bào)告對(duì)未來3-5年醫(yī)藥電商和在線醫(yī)療的發(fā)展，以及醫(yī)療醫(yī)藥生態(tài)系統(tǒng)的演進(jìn)進(jìn)行了預(yù)測(cè)。

八大趨勢(shì)：

· 趨勢(shì)一： 預(yù)期約1500 億的醫(yī)院與零售終端空間將轉(zhuǎn)換至線上

· 趨勢(shì)二： 醫(yī)藥電商將促進(jìn)價(jià)值鏈上各環(huán)節(jié)的重構(gòu)

· 趨勢(shì)三： 醫(yī)藥電商格局將朝有機(jī)結(jié)合、互惠共贏的模式發(fā)展

· 趨勢(shì)四： 醫(yī)藥電商將促使線下企業(yè)轉(zhuǎn)型

· 趨勢(shì)五： 互聯(lián)網(wǎng)移動(dòng)技術(shù)將重塑線下醫(yī)院運(yùn)營(yíng)和服務(wù)流程

· 趨勢(shì)七： 智能可穿戴設(shè)備深度融入健康醫(yī)療領(lǐng)域，硬件、軟件以及相關(guān)服務(wù)將迎來巨大的發(fā)展空間

· 趨勢(shì)八： 醫(yī)療大數(shù)據(jù)將引領(lǐng)醫(yī)療體系進(jìn)入智慧時(shí)代

圖0：網(wǎng)絡(luò)電商 vs 醫(yī)藥電商規(guī)模對(duì)比 （2015E）

相對(duì)而言，醫(yī)療醫(yī)藥領(lǐng)域卻進(jìn)展緩慢，原因包括政府管制程度較高、行業(yè)整體生態(tài)系統(tǒng)復(fù)雜、地域醫(yī)院之間相互割據(jù)、在線醫(yī)療醫(yī)藥的監(jiān)管和行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)尚不到位以及民眾在線消費(fèi)習(xí)慣有待培養(yǎng)等多方面的因素。但應(yīng)當(dāng)認(rèn)識(shí)到的是，在線藥品銷售和醫(yī)療服務(wù)能夠有效優(yōu)化流程、降低成本，滿足日益多元的消費(fèi)者需求，并且達(dá)到資源配置優(yōu)化的作用，尤其是當(dāng)前中國(guó)醫(yī)療資源匱乏、分布不均衡的狀態(tài)下，具有很大的應(yīng)用價(jià)值。

目前醫(yī)藥電商已經(jīng)隨著政策的逐步放開邁入發(fā)展階段，盡管發(fā)展速度比起其他商品電商而言勢(shì)頭較弱。醫(yī)藥電商無(wú)疑會(huì)促進(jìn)價(jià)值鏈上各利益相關(guān)主體利益的重新分配與各環(huán)節(jié)的重構(gòu)，也會(huì)推動(dòng)線下企業(yè)的轉(zhuǎn)型，但目前政策仍然是行業(yè)發(fā)展最大的壁壘。在線醫(yī)療已經(jīng)出現(xiàn)了百花齊放的態(tài)勢(shì)。而隨著在線醫(yī)療服務(wù)質(zhì)量的提升，它將部分替代線下服務(wù)并滿足淺層次的醫(yī)療需求?；ヂ?lián)網(wǎng)移動(dòng)技術(shù)將進(jìn)一步滲透醫(yī)院的運(yùn)營(yíng)和服務(wù)流程，并且在線上和線下服務(wù)都不斷優(yōu)化的進(jìn)程中，兩者將緊密融合，逐步突破地域和傳統(tǒng)流程的壁壘，提升資源配置的效率。

當(dāng)然，新技術(shù)和傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的融合必然面臨諸多壁壘，而將來這些壁壘的克服還取決于政策的走向、民眾觀念的改變以及整個(gè)產(chǎn)業(yè)中參與各方利益的博弈。但應(yīng)當(dāng)認(rèn)識(shí)到，在技術(shù)加速更迭，產(chǎn)業(yè)以及運(yùn)營(yíng)模式快速更新的情況下，企業(yè)善于把握未來并勇于行動(dòng)已經(jīng)越來越重要。希望這篇報(bào)告能夠帶動(dòng)大家關(guān)于醫(yī)藥電商和在線醫(yī)療的思考與探討，把握風(fēng)向，搶占先機(jī)。

趨勢(shì)一：預(yù)期約1500億的醫(yī)院與零售終端空間將轉(zhuǎn)換至線上

目前藥品銷售渠道主要集中于醫(yī)院終端以及零售終端，兩者占比接近8:2，而網(wǎng)絡(luò)終端( 非處方藥) 僅占極小一部分。從政策放開的前提之下來看醫(yī)院藥品銷售情況，住院藥品放開可能性小，醫(yī)院仍將掌握絕對(duì)控制權(quán)；門診藥品則將分流至零售終端與線上，然而注射藥品無(wú)法網(wǎng)購(gòu)，其網(wǎng)上轉(zhuǎn)移率將受到一定限制。零售終端則受到雙向影響，一方面，醫(yī)院端藥品外流后，零售終端無(wú)疑是獲益者之一；另一方面，網(wǎng)售處方藥品政策放開后，醫(yī)藥電商對(duì)藥店的沖擊也在所難免。

政策放開后，過去被壓制的需求得以釋放，醫(yī)藥電商市場(chǎng)的規(guī)模將有實(shí)質(zhì)性的發(fā)展。不過，由于處方藥的銷售對(duì)藥品是有限制的逐步開放，因此預(yù)期醫(yī)藥電商的市場(chǎng)將呈現(xiàn)穩(wěn)步擴(kuò)張的局面，而非如傳統(tǒng)電商行業(yè)的爆發(fā)式增長(zhǎng)。

基于2015年的數(shù)據(jù)估算，我們對(duì)醫(yī)藥電商的規(guī)模變化做出了預(yù)測(cè)。一旦處方藥政策放寬之后，現(xiàn)有藥品空間將有望在醫(yī)院以及零售終端渠道進(jìn)行轉(zhuǎn)換到網(wǎng)絡(luò)終端:

· 醫(yī)院終端:將有約700億的門診藥品轉(zhuǎn)換到網(wǎng)絡(luò)終端，特別是門診非注射藥品以及門診OTC藥品

· 零售終端:約800億的零售終端將轉(zhuǎn)化到網(wǎng)絡(luò)終端

結(jié)果表明，最終網(wǎng)絡(luò)終端的藥品轉(zhuǎn)化后的份額將從100億提升至1500億元，占整體市場(chǎng)10%，使醫(yī)藥電商市場(chǎng)邁入發(fā)展新階段。

而我們預(yù)計(jì)到2020年，由于藥品市場(chǎng)整體規(guī)模的持續(xù)擴(kuò)大，政策持續(xù)放寬，物流進(jìn)一步完善與受時(shí)性限制減少，以及消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)習(xí)慣的養(yǎng)成等多方推動(dòng)因素，樂觀估計(jì)，醫(yī)藥電商市場(chǎng)屆時(shí)將有望達(dá)到接近4000億元的規(guī)模。

圖1：醫(yī)藥電商市場(chǎng)格局轉(zhuǎn)變（2015E）

趨勢(shì)二：醫(yī)藥電商將促進(jìn)價(jià)值鏈上各環(huán)節(jié)的重構(gòu)

傳統(tǒng)醫(yī)藥行業(yè)價(jià)值鏈中，制藥企業(yè)具有較高的定價(jià)權(quán)，藥品批發(fā)企業(yè)集中度較低且多層代理（全國(guó)級(jí)，省級(jí)，市級(jí)）較為復(fù)雜。醫(yī)院則普遍存在“以藥養(yǎng)醫(yī)”的情況，壓縮了藥店的盈利空間。價(jià)值鏈終端的患者處于極不利的被動(dòng)地位，飽受高藥價(jià)的煎熬。而醫(yī)藥電商的發(fā)展將促進(jìn)價(jià)值鏈上的生產(chǎn)、經(jīng)銷、配送以及終端用戶環(huán)節(jié)的重構(gòu)，主要體現(xiàn)在以下七個(gè)方面。

圖2：醫(yī)藥電商將促使傳統(tǒng)價(jià)值鏈重構(gòu)

藥企出廠定價(jià)權(quán)呈現(xiàn)分化影響

中國(guó)藥品生產(chǎn)企業(yè)基本上沒有獨(dú)立的分銷渠道，既有模式的層層環(huán)節(jié)不僅降低了流通效率，使藥品價(jià)格虛高，返利和回扣成為常態(tài)，堆高了制藥企業(yè)的銷售成本，而加價(jià)率管制的政策更促進(jìn)了醫(yī)院對(duì)高價(jià)藥的偏好。醫(yī)藥電商有望推進(jìn)流通環(huán)節(jié)的壓縮，藥品的選擇將更加透明化與市場(chǎng)化，價(jià)格由藥品自身以及用戶需求決定。

電商平臺(tái)將對(duì)藥企產(chǎn)生分化的影響。首先，對(duì)于通用名藥企來說，患者可透過互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)橫向比較來決定性價(jià)比最高的藥品，因此有望使過去銷售力較弱的藥企擴(kuò)大市場(chǎng)份額。其次，對(duì)于對(duì)于大型藥企與新特藥企，新增互聯(lián)網(wǎng)渠道將使藥企帶來更多流向變現(xiàn)的機(jī)會(huì)，若擁有獨(dú)家品種將使其保持價(jià)格優(yōu)勢(shì)。

藥品批發(fā)代理行業(yè)集中度有望提升

當(dāng)前藥品批發(fā)代理行業(yè)呈現(xiàn)多而散的格局，國(guó)內(nèi)醫(yī)藥批發(fā)企業(yè)共1.63 萬(wàn)家，排名前三的藥品批發(fā)企業(yè)占整體行業(yè)29.7%，前十名占36.3%。藥品分銷集中度低以及規(guī)?；潭鹊驮黾恿肆魍ǔ杀尽Ｒ虼耍瑖?guó)內(nèi)批發(fā)企業(yè)盡管平均毛利率相比美日等國(guó)較高，但平均費(fèi)用率高出許多，進(jìn)而導(dǎo)致低利潤(rùn)的現(xiàn)狀。

圖3：各國(guó)流通環(huán)節(jié)費(fèi)用與利潤(rùn)率對(duì)比

未來電商將主要從兩方面對(duì)批發(fā)代理行業(yè)產(chǎn)生沖擊：一方面，電商將壓縮流通環(huán)節(jié)，對(duì)整體行業(yè)可能是利空，行業(yè)利潤(rùn)率或被削減；另一方面，大型代理機(jī)構(gòu)由于擁有規(guī)模化效應(yīng)以及把持終端資源，有望受益于行業(yè)集中度攀升，進(jìn)一步擴(kuò)大行業(yè)資源整合。

醫(yī)藥物流將擴(kuò)大既有市場(chǎng)規(guī)模

未來電商的發(fā)展將對(duì)醫(yī)藥物流價(jià)值鏈帶來四方面的影響。首先，隨著處方藥的開放，B2C端的物流市場(chǎng)將被打開，物流市場(chǎng)規(guī)模將提升。其次，消費(fèi)者購(gòu)藥的特性包含了量小以及分散等因素，因而物流成本將會(huì)提高。因此對(duì)于實(shí)力較弱的醫(yī)藥企業(yè)第三

方物流可能是較好的選擇，新政將允許企業(yè)委托第三方物流配送藥物，物流企業(yè)可趁此機(jī)會(huì)構(gòu)建醫(yī)藥物流系統(tǒng)，達(dá)到GSP 體系要求，與醫(yī)藥電商供應(yīng)鏈相連接，促使第三方物流崛起。再者，藥店將成為配送的重要組成，使其參與藥品配送，做到用戶即時(shí)下單、即時(shí)送藥。最后，電商物流將有望為物流價(jià)值鏈帶來創(chuàng)新，推動(dòng)信息化，標(biāo)準(zhǔn)化，自動(dòng)化，流程化，進(jìn)一步推動(dòng)物流轉(zhuǎn)型。

圖4：未來醫(yī)藥物流市場(chǎng)空間將擴(kuò)大

醫(yī)療機(jī)構(gòu)從以藥養(yǎng)醫(yī)向服務(wù)導(dǎo)向模式轉(zhuǎn)型

我國(guó)公立醫(yī)院藥品收入幾乎占到其總收入的45%~50%，“以藥養(yǎng)醫(yī)”根深蒂固。然而伴隨著醫(yī)藥分開的大趨勢(shì)，醫(yī)藥電商將成為重要藥品流向終端消費(fèi)者渠道之一。隨著藥占比減少，醫(yī)院勢(shì)必需要提高醫(yī)療服務(wù)價(jià)格來補(bǔ)償現(xiàn)有收入，并轉(zhuǎn)型為以服務(wù)導(dǎo)向模式。

截至目前，北京友誼醫(yī)院、朝陽(yáng)醫(yī)院、天壇醫(yī)院、積水潭醫(yī)院、同仁醫(yī)院等5 家醫(yī)院已展開改革試點(diǎn)，采取了強(qiáng)化處方點(diǎn)評(píng)、不合理處方公示、醫(yī)生及廠商雙約談等措施。截至2014年11月底，5家試點(diǎn)醫(yī)院與2012年上半年日均相比，總體藥占比從46.12%下降到36.18%。在成功試點(diǎn)的推動(dòng)醫(yī)改模式下，全國(guó)范圍內(nèi)公立醫(yī)院醫(yī)藥占比有望降低。

圖5：未來將以醫(yī)療服務(wù)為導(dǎo)向

零售藥房與電商合作提升盈利空間

相比零售藥店，醫(yī)藥電商優(yōu)勢(shì)明顯，商品平均SKU上可多達(dá)兩倍以上，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力高，覆蓋消費(fèi)者面積不受時(shí)間與空間限制。電商發(fā)展對(duì)單體、零售藥店影響分化。對(duì)于單體藥店而言，集中度將進(jìn)一步提高。一重要原因單體藥店上游議價(jià)力較弱，價(jià)格

缺少競(jìng)爭(zhēng)力，需要靠差異化藥品來盈利，否則將處于弱勢(shì)狀態(tài)并面臨被并購(gòu)或整合；而連鎖藥店將在電商浪潮中受惠，其上游議價(jià)力強(qiáng)，與電商相比，在規(guī)模化效應(yīng)之下價(jià)格具有一定競(jìng)爭(zhēng)力。此外，優(yōu)質(zhì)的服務(wù)較難被立即取代，同時(shí)連鎖藥店可選擇與電商合作，實(shí)現(xiàn)O2O引導(dǎo)流量，在兩者優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的前提之下，提升其盈利空間。

患者主動(dòng)性增強(qiáng)且選擇權(quán)增加

患者無(wú)疑會(huì)從醫(yī)藥電商的發(fā)展中受益。一方面，醫(yī)藥價(jià)格逐漸透明化，藥品終端價(jià)格將被降低，消費(fèi)者能以更實(shí)惠的價(jià)格、更大的議價(jià)權(quán)買到藥品；另一方面，移動(dòng)用藥管理使得消費(fèi)者買藥、用藥、后期監(jiān)控更為及時(shí)、有效，從某種程度上保證了用藥效果，提高商品的服務(wù)性。

醫(yī)藥電商發(fā)展伴隨信息化革新

醫(yī)藥電商所產(chǎn)生的數(shù)據(jù)不僅可以實(shí)現(xiàn)藥品監(jiān)管，更能夠擴(kuò)大影響至整體大健康產(chǎn)業(yè)。以電商為切入口，建立用戶健康檔案，整合資訊，完善成智能“云”，能夠擔(dān)任大健康平臺(tái)服務(wù)商的角色，為客戶提供用藥指導(dǎo)等增值服務(wù)。同時(shí)，也可以服務(wù)于制藥廠家，獲取包含藥品的流向與銷量等大數(shù)據(jù)。最后，利用大數(shù)據(jù)讓醫(yī)藥行業(yè)更加透明，倒逼醫(yī)療機(jī)構(gòu)和生產(chǎn)企業(yè)改善產(chǎn)品和服務(wù)。

醫(yī)藥電商的發(fā)展需要參與者最大程度上滿足消費(fèi)者的需求，也就是需求端與供給端的無(wú)縫對(duì)接，使用戶得到最好的體驗(yàn)，進(jìn)一步提升使用醫(yī)藥電商平臺(tái)黏性。消費(fèi)者對(duì)醫(yī)藥電商的需求包含了實(shí)惠的價(jià)格，快速取貨，多元化藥品類，優(yōu)質(zhì)服務(wù)，以及對(duì)品牌信任。而這些需求形成了醫(yī)藥電商能否形成導(dǎo)入流量的關(guān)鍵要素。也因此，企業(yè)的供給端的建設(shè)需要圍繞著這些需求而打造，建立并提升相應(yīng)的內(nèi)部能力，強(qiáng)化流量導(dǎo)入，并進(jìn)一步將消費(fèi)者轉(zhuǎn)化為黏性高的核心用戶群體。

趨勢(shì)三：醫(yī)藥電商格局將朝有機(jī)結(jié)合、互惠共贏的模式發(fā)展

未來醫(yī)藥電商發(fā)展格局將取決于兩個(gè)關(guān)鍵要素的交互作用，一是參與者對(duì)醫(yī)療資源的控制力度，二是企業(yè)是否能夠引導(dǎo)流量轉(zhuǎn)化。其中，對(duì)醫(yī)療資源控制力度核心涵蓋了對(duì)上游藥品的議價(jià)能力，整合下游醫(yī)院以及藥店的能力，掌握物流的能力，以及提供醫(yī)療服務(wù)的能力。而流量的建立以及轉(zhuǎn)化則是醫(yī)藥電商模式中除了增值服務(wù)以及廣告之外的主要變現(xiàn)途徑之一。

圖6：未來醫(yī)藥電商格局轉(zhuǎn)變

傳統(tǒng)醫(yī)藥企業(yè)掌握醫(yī)療資源

從醫(yī)療資源控制的角度來看，三大主體( 藥企，商業(yè)企業(yè)，連鎖藥店) 在不同程度上掌握了醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)鏈上的核心資源，資源整合與控制力度相對(duì)于第三方平臺(tái)式電商較為強(qiáng)大，各自擁有不同的優(yōu)劣勢(shì)。而三大主體未來格局可能朝兩方面演進(jìn)。首先，對(duì)于藥企來說，擁有慢性病相關(guān)細(xì)分領(lǐng)域品種藥的垂直電商將擁有較為突出的優(yōu)勢(shì)，若能夠透過整合或自建來強(qiáng)化其服務(wù)，將有望搶占競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手份額。其次，對(duì)于連鎖藥店以及商業(yè)企業(yè)，由于目前區(qū)域特性較強(qiáng)，形成了各自為政的態(tài)勢(shì)，若能夠在區(qū)域整合的積累之下，拓展至全國(guó)性的范疇，將有望取得市場(chǎng)先機(jī)。

流量與用戶黏性決定醫(yī)藥電商平臺(tái)的話語(yǔ)權(quán)

從流量的角度來看，大型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)擁有強(qiáng)大的流量?jī)?yōu)勢(shì)，然而對(duì)醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)鏈的控制與整合能力較為薄弱，因此以第三方平臺(tái)的形式展開醫(yī)藥電商業(yè)務(wù)。

盡管如此，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)卻能夠透過龐大流量直接影響醫(yī)療產(chǎn)業(yè)鏈上個(gè)主體的對(duì)接以及合作，形成了倒逼產(chǎn)業(yè)與擴(kuò)大話語(yǔ)權(quán)的效應(yīng)，進(jìn)一步能利用此力量整合產(chǎn)業(yè)鏈各方。因此在未來，擁有高流量以及高用戶黏性的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)將有望勝出，而先行者將進(jìn)一步形成競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

合作協(xié)同是未來趨勢(shì)

藥企，連鎖藥店，以及商業(yè)企業(yè)對(duì)上游醫(yī)藥資源的整合力度以及能力較強(qiáng)，然而自建平臺(tái)引流需要較高的成本，仍有賴第三方平臺(tái)導(dǎo)向的企業(yè)吸引流量，擴(kuò)大其覆蓋半徑。而對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)來說，透過建構(gòu)平臺(tái)滿足醫(yī)療主體對(duì)流量的需求，將有助于其在未來更好的整合醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)鏈上各主體，倒逼產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展。也因此，雙方的深度交互是決定未來醫(yī)藥電商發(fā)展格局的關(guān)鍵要素，而有機(jī)結(jié)合，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，進(jìn)而共同分配產(chǎn)業(yè)鏈利益將是趨勢(shì)。

趨勢(shì)四：醫(yī)藥電商將促使線下企業(yè)轉(zhuǎn)型

線下向線上拓展的迫切性顯著

2014年中國(guó)藥品零售市場(chǎng)規(guī)模2817億元，處于弱增長(zhǎng)環(huán)境之中，個(gè)別城市銷售規(guī)模出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，不少藥店出現(xiàn)虧損不得不減少開店數(shù)量，促使藥企也開始剝離線下藥店渠道。此外，擁有醫(yī)藥資源的藥廠正展開線上布局，拓展其主營(yíng)業(yè)務(wù)之外的收入，近期跨國(guó)藥企如中美天津史克制藥有限公司上線天貓官方旗艦店，成為國(guó)內(nèi)首個(gè)開設(shè)自營(yíng)電子商務(wù)渠道的跨國(guó)藥企。在政策開放的前提之下，對(duì)線下醫(yī)藥企業(yè)來說是機(jī)遇，能夠拓展同時(shí)彌補(bǔ)現(xiàn)有銷售渠道的不足，因此從線下轉(zhuǎn)型到線上是大趨勢(shì)。而面對(duì)線上轉(zhuǎn)型，不同的模式的選擇需要依據(jù)企業(yè)自身的特點(diǎn)以及定位而決定。

圖7： 線下企業(yè)轉(zhuǎn)型模式選擇

借力第三方平臺(tái)——“主流市場(chǎng)”

第三方平臺(tái)，特別是互聯(lián)網(wǎng)巨頭，會(huì)透過補(bǔ)貼的策略以吸引消費(fèi)者，產(chǎn)生龐大的流量，形成規(guī)模效應(yīng)。此種模式優(yōu)點(diǎn)在于，醫(yī)藥企業(yè)無(wú)須花費(fèi)巨大的人力與物力搭建平臺(tái)，成本較低，且數(shù)據(jù)透明度高，較易使消費(fèi)者產(chǎn)生信任，企業(yè)只需專注于平臺(tái)上的營(yíng)銷與運(yùn)營(yíng)，其它的細(xì)節(jié)可交付給第三方平臺(tái)完成。此外，由于電商平臺(tái)醫(yī)療資源開拓能力較差，深耕能力微弱，因此線下醫(yī)藥企業(yè)可以跟平臺(tái)合作，互補(bǔ)對(duì)接雙方的資源。

而此模式的缺點(diǎn)在于第三方平臺(tái)能夠利用流量倒逼渠道商以及連鎖藥店迫使價(jià)格下降，壓低企業(yè)利潤(rùn)。而在積累大量消費(fèi)者之后，平臺(tái)可能會(huì)提高企業(yè)入駐費(fèi)用。同時(shí)，醫(yī)藥電商門檻進(jìn)一步降低; 第三方交易平臺(tái)審批更為容易，因此平臺(tái)之間相互的競(jìng)爭(zhēng)或?qū)⒆兊酶鼊×?，使得線下企業(yè)可能需要在更多平臺(tái)上運(yùn)營(yíng)，堆高了運(yùn)營(yíng)成本。

線上自營(yíng) ——“新興市場(chǎng)”

采取自營(yíng)的優(yōu)點(diǎn)在于線下藥企在傳統(tǒng)業(yè)務(wù)中的積累優(yōu)勢(shì)，包含品類和物流優(yōu)勢(shì)可以轉(zhuǎn)化至線上。醫(yī)藥物流要求和一般消費(fèi)品差別巨大，大型藥企有配送和質(zhì)量控制的優(yōu)勢(shì)，因此可透過建立自營(yíng)醫(yī)藥電商實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型。而自營(yíng)電商更可以較好的提供會(huì)員個(gè)性

化的專業(yè)管理服務(wù)，不受限于第三方平臺(tái)標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)，并提供差異化服務(wù)。

此模式的缺點(diǎn)主要在于投資于技術(shù)平臺(tái)以及流量導(dǎo)入的成本較高，而縱觀其它行業(yè)的自營(yíng)電商平臺(tái)發(fā)展，成功者如鳳毛麟角，大多只處于微盈利的狀態(tài)。因此自建平臺(tái)較適合資金實(shí)力雄厚的大型藥企或連鎖型企業(yè)投入。

O2O ——“潛力市場(chǎng)”

由于藥品的特殊性，諸多消費(fèi)者的需求( 例如用藥安全) 通過互聯(lián)網(wǎng)無(wú)法完全滿足。因此需要將網(wǎng)上有用藥需求的顧客引導(dǎo)到門店消費(fèi)，為其提供專業(yè)的藥學(xué)服務(wù)。而O2O 模式能將線下機(jī)會(huì)與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合，使互聯(lián)網(wǎng)成為線下交易的前臺(tái)，通過網(wǎng)上藥店帶動(dòng)實(shí)體門店的銷售，同時(shí)解決最后一里路的問題，使網(wǎng)上藥店激發(fā)實(shí)體藥店的潛能。

對(duì)于線下企業(yè)，O2O 模式能夠挖掘線下資源，促成線上用戶與線下商品服務(wù)的交易，并能夠精確統(tǒng)計(jì)消費(fèi)行為，使企業(yè)迅速做出決策，是未來的潛力市場(chǎng)。預(yù)期未來第三方以及自營(yíng)平臺(tái)將會(huì)很快地加入到此市場(chǎng)中，使得O2O 模式競(jìng)爭(zhēng)更加劇烈。

趨勢(shì)五：互聯(lián)網(wǎng)移動(dòng)技術(shù)重塑線下醫(yī)院運(yùn)營(yíng)和服務(wù)流程

隨著人們對(duì)醫(yī)療服務(wù)水平要求的提高，醫(yī)療技術(shù)的發(fā)展以及醫(yī)院管理的日益復(fù)雜，醫(yī)療信息化已經(jīng)成為醫(yī)院發(fā)展不可或缺的工具。就中國(guó)醫(yī)院的信息系統(tǒng)狀況來看，目前大部分醫(yī)院雖然已經(jīng)建立了醫(yī)院信息管理系統(tǒng)，但臨床信息系統(tǒng)的實(shí)施比率還較低。醫(yī)院對(duì)于信息的應(yīng)用還局限于基本的財(cái)務(wù)和收費(fèi)方面的處理，對(duì)于臨床和服務(wù)流程的優(yōu)化作用非常有限。同時(shí)由于醫(yī)院沒有動(dòng)力開放內(nèi)部數(shù)據(jù)，醫(yī)院信息化存在“信息孤島”問題，各醫(yī)院系統(tǒng)相互獨(dú)立，缺乏標(biāo)準(zhǔn)化的電子病歷和業(yè)務(wù)流程，使得患者在醫(yī)院和各級(jí)診療體系之間的轉(zhuǎn)移手續(xù)繁復(fù)，阻礙了分級(jí)診療制度的推進(jìn)。

互聯(lián)網(wǎng)移動(dòng)技術(shù)和傳統(tǒng)醫(yī)療的融合給醫(yī)院信息化的發(fā)展注入了新的活力。互聯(lián)網(wǎng)移動(dòng)技術(shù)的優(yōu)勢(shì)在于能突破時(shí)空和地域限制并推動(dòng)信息共享和資源配置。它的滲透將推動(dòng)醫(yī)院信息化的進(jìn)程并重塑醫(yī)院的運(yùn)營(yíng)模式和服務(wù)流程。醫(yī)院在醫(yī)療系統(tǒng)中占主導(dǎo)地位，集聚了絕大部分的醫(yī)療活動(dòng)和醫(yī)療醫(yī)藥數(shù)據(jù)，因此在互聯(lián)網(wǎng)移動(dòng)技術(shù)和醫(yī)療相結(jié)合的進(jìn)程中是各方布局的重點(diǎn)環(huán)節(jié)。隨著各路資本的參與，特別是在具有極強(qiáng)的技術(shù)和資金實(shí)力的互聯(lián)網(wǎng)巨頭的介入下，醫(yī)院信息系統(tǒng)升級(jí)和標(biāo)準(zhǔn)化都有望加速。互聯(lián)網(wǎng)移動(dòng)技術(shù)和醫(yī)院信息系統(tǒng)的對(duì)接，可以讓醫(yī)院實(shí)現(xiàn)信息即時(shí)分享，促進(jìn)醫(yī)院醫(yī)生和患者的互動(dòng)，把適宜于在網(wǎng)上處理的流程打包上線，讓醫(yī)護(hù)人員從日常的行政事務(wù)中解放出來，把精力集中在患者就診和護(hù)理上，也讓患者就醫(yī)更加方便快捷。

在互聯(lián)網(wǎng)移動(dòng)技術(shù)的支持下，新一代的醫(yī)院在運(yùn)營(yíng)和服務(wù)上將更加完善。醫(yī)生可以隨時(shí)通過移動(dòng)設(shè)備了解病人信息（如影響歸檔、血樣檢查等），收到病情預(yù)警以及了解病人出院后康復(fù)狀況。醫(yī)護(hù)團(tuán)隊(duì)可以實(shí)時(shí)共享信息保證緊密合作，降低信息誤傳的概率。醫(yī)院可以通過審方系統(tǒng)和輔助診斷系統(tǒng)支持醫(yī)生合理用藥和治療，提升診療效果并控制費(fèi)用?；颊邔o(wú)須再經(jīng)由多個(gè)繁復(fù)的就醫(yī)環(huán)節(jié)并多次排隊(duì)，可以通過移動(dòng)設(shè)備有序完成多個(gè)醫(yī)療環(huán)節(jié)。

趨勢(shì)六：“以服務(wù)患者為核心”，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療將推動(dòng)傳統(tǒng)醫(yī)療服務(wù)模式的重構(gòu)

“以服務(wù)患者為核心”是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)應(yīng)當(dāng)具備的思維模式。而圍繞這一主題，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療企業(yè)將結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)、傳感技術(shù)，協(xié)調(diào)醫(yī)療服務(wù)體系中各方的核心訴求，建立起對(duì)接包括患者、醫(yī)院、藥企，社保等多方，讓資源在線上和線下有機(jī)結(jié)合的全新的醫(yī)療生態(tài)系統(tǒng)。

線上服務(wù)將替代部分傳統(tǒng)的線下服務(wù)，患者可以在線上得到專業(yè)的醫(yī)學(xué)建議、購(gòu)買藥物并分享經(jīng)驗(yàn)而無(wú)須再占用線下資源。“春雨醫(yī)生”是該領(lǐng)域的先行者。它向用戶提供“自查+ 問診”的功能，已積累激活用戶4800 萬(wàn)，擁有注冊(cè)醫(yī)生60000 人。春雨正是滿足了患者對(duì)于醫(yī)療服務(wù)的淺層需求，既節(jié)省了患者時(shí)間，同時(shí)也起到了分流、緩解醫(yī)療資源緊缺的作用。

互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療將滿足傳統(tǒng)醫(yī)療無(wú)法顧及的細(xì)分市場(chǎng)。我國(guó)存在醫(yī)療資源過度集中于院內(nèi)醫(yī)治，保健以及院外康復(fù)等領(lǐng)域極度薄弱的弊端?；ヂ?lián)網(wǎng)醫(yī)療的崛起給醫(yī)療服務(wù)的擴(kuò)容帶來了契機(jī)。就目前各方的布局來看，在線醫(yī)療服務(wù)已幾乎涵蓋醫(yī)療保健的所有環(huán)節(jié)，涉及健康管理、院外自診導(dǎo)診以及診后的康復(fù)輔助和監(jiān)測(cè)等領(lǐng)域，典型的應(yīng)用包括健康管理的口袋體檢、美柚；導(dǎo)診服務(wù)的去醫(yī)院、好大夫在線以及康復(fù)監(jiān)控的糖護(hù)士、I Health BPM 等。

不僅如此，線上線下融合將不斷深化。線上醫(yī)療服務(wù)以及綜合平臺(tái)通過對(duì)信息的處理和整合，讓部分患者自我診療或者在線上獲得專業(yè)服務(wù)，還可聯(lián)合線下的各方資源，突破醫(yī)院和地域上的壁壘，為患者找到匹配的醫(yī)生甚至組織醫(yī)療團(tuán)隊(duì)，滿足從低端到高端，從輕診到重癥的多層次醫(yī)療需求。目前醫(yī)療市場(chǎng)的參與者都已在進(jìn)行嘗試，聯(lián)合線上線下資源提供服務(wù)，尋找和自身資源匹配的商業(yè)模式，如基于自身的醫(yī)療資源為患者提供線上服務(wù)的廣東省第二人民醫(yī)院，憑借平臺(tái)優(yōu)勢(shì)聯(lián)合線下診所和醫(yī)院的阿里巴巴以及運(yùn)用線上平臺(tái)整合個(gè)性化醫(yī)療服務(wù)的邁德瑞等。在將來，隨著線上服務(wù)的成熟和醫(yī)院流程的優(yōu)化，線上和線下醫(yī)療服務(wù)將得到更加清晰的界定并重新整合。未來的醫(yī)療服務(wù)將不再局限于某個(gè)醫(yī)院或地域，而是結(jié)合了線上、線下以及不同地域資源的綜合性服務(wù)。患者可以根據(jù)自身需求選擇線上、線下或者兩者相結(jié)合的就診方式以及醫(yī)生團(tuán)隊(duì)，而線下的醫(yī)療資源得到重新激活將更加富于效率。

趨勢(shì)七：智能可穿戴設(shè)備深度融入健康醫(yī)療領(lǐng)域，硬件、軟件以及相關(guān)服務(wù)迎來巨大的發(fā)展空間

進(jìn)入物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，智能可穿戴設(shè)備作為將消費(fèi)者、醫(yī)療健康服務(wù)、數(shù)據(jù)緊密連接的典型代表倍受關(guān)注。可穿戴設(shè)備可以方便地佩戴在用戶身上或者整合到日常物品中，通過軟件支持和后方平臺(tái)和云端進(jìn)行數(shù)據(jù)交互整合，監(jiān)測(cè)用戶生理狀況和周邊環(huán)境，讓用戶快速查看、得到預(yù)警或者分享信息。智能可穿戴設(shè)備具有可以解放雙手、環(huán)境感知、便利、智能、持久以及專注的特性有望成為繼智能手機(jī)之后新一代的智能硬件熱點(diǎn)。根據(jù)易觀智庫(kù)的數(shù)據(jù)，中國(guó)2013年可穿戴設(shè)備市場(chǎng)規(guī)模為9億元，預(yù)計(jì)在2016年將擴(kuò)容至228億元。

根據(jù)易觀智庫(kù)2014年消費(fèi)者調(diào)查顯示，目前可穿戴設(shè)備運(yùn)用的前三大領(lǐng)域?yàn)榻】?、運(yùn)動(dòng)和醫(yī)療。隨著消費(fèi)者觀念的改變、可穿戴設(shè)備的演進(jìn)、配套技術(shù)的完善、后臺(tái)系統(tǒng)的整合以及數(shù)據(jù)智能分析能力的提高，可穿戴設(shè)備在健康管理和醫(yī)療輔助領(lǐng)域的應(yīng)用還將加強(qiáng)。一些曾經(jīng)必須要在醫(yī)院進(jìn)行照護(hù)的病人由于有可穿戴設(shè)備的密切監(jiān)測(cè)以及和醫(yī)護(hù)人員的無(wú)間隙的數(shù)據(jù)分享可以在家中康復(fù)，將醫(yī)院病床留給真正需要的患者。消費(fèi)者將更愿意使用可穿戴設(shè)備檢測(cè)自身健康狀況并接受基于后臺(tái)大數(shù)據(jù)分析的智能建議或者在線醫(yī)療服務(wù)。醫(yī)療服務(wù)也將從注重“有病才醫(yī)”模式向注重保健預(yù)防的模式轉(zhuǎn)變。

當(dāng)然，智能可穿戴設(shè)備在醫(yī)療領(lǐng)域的應(yīng)用價(jià)值并不僅至于此。它實(shí)現(xiàn)了對(duì)于使用者（包括患者）狀態(tài)的無(wú)間隙監(jiān)控，突破了傳統(tǒng)醫(yī)療保健在時(shí)間上的限制。在云計(jì)算和大數(shù)據(jù)分析技術(shù)不斷進(jìn)步的基礎(chǔ)上，這些數(shù)據(jù)通過整合分析將被應(yīng)用于建立智能醫(yī)療平臺(tái)、電子健康服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)等，應(yīng)用到醫(yī)藥開發(fā)、醫(yī)患溝通、醫(yī)院運(yùn)營(yíng)、消費(fèi)者自我監(jiān)測(cè)等多個(gè)領(lǐng)域。因此，雖然目前硬件銷售仍然是主要的盈利模式，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，特別是當(dāng)后臺(tái)系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)整合，數(shù)據(jù)相互對(duì)接之后，軟件以及基于大數(shù)據(jù)的服務(wù)將迎來巨大的利潤(rùn)增長(zhǎng)。

趨勢(shì)八：醫(yī)療大數(shù)據(jù)引領(lǐng)醫(yī)療體系進(jìn)入智慧時(shí)代

醫(yī)療機(jī)構(gòu)

大部分醫(yī)療活動(dòng)發(fā)生于醫(yī)院，因此醫(yī)院是醫(yī)療醫(yī)藥信息的主要來源，是獲取并整合大數(shù)據(jù)的關(guān)鍵卡位，對(duì)于布局醫(yī)療大數(shù)據(jù)極為重要。就數(shù)據(jù)應(yīng)用方面來看，醫(yī)院對(duì)于信息化最主要的訴求在于保障醫(yī)療安全，提升效率和降低成本，運(yùn)用極為廣泛，可以涉及內(nèi)部的管理流程、服務(wù)流程、臨床支持、醫(yī)院成本、醫(yī)生診療行為甚至是醫(yī)院間資源整合等多個(gè)方面，具有很大的發(fā)展空間。

在線醫(yī)療企業(yè)

在線醫(yī)療企業(yè)快速崛起，將成為醫(yī)療數(shù)據(jù)另一大來源。無(wú)論是醫(yī)藥電商還是在線醫(yī)療服務(wù)，都將積累大量的就醫(yī)用藥和健康類數(shù)據(jù)，為大數(shù)據(jù)應(yīng)用提供豐碩的寶庫(kù)。與此同時(shí)，在線醫(yī)療企業(yè)還將是大數(shù)據(jù)應(yīng)用的主力軍。特別在醫(yī)院仍是醫(yī)療體系中的強(qiáng)勢(shì)主體而醫(yī)院數(shù)據(jù)又往往難以獲取的情況下，通過分析自身積累的數(shù)據(jù)幫助藥企研發(fā)和營(yíng)銷、為醫(yī)保類企業(yè)等提供打包服務(wù)將有望成為一種盈利模式。

醫(yī)藥企業(yè)

大數(shù)據(jù)的應(yīng)用將推進(jìn)醫(yī)藥企業(yè)轉(zhuǎn)變，比如推行“精準(zhǔn)醫(yī)療”，根據(jù)患者情況采用針對(duì)性的臨床路徑；基于患者信息和銷售數(shù)據(jù)準(zhǔn)確定位市場(chǎng)和企業(yè)未來拓展重點(diǎn)以及利用銷售信息和線上線下各種渠道進(jìn)行更加精準(zhǔn)的營(yíng)銷。

商業(yè)保險(xiǎn)和醫(yī)?？刭M(fèi)公司

商業(yè)保險(xiǎn)以及醫(yī)?？刭M(fèi)公司基于患者診療和用藥信息制定付費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)和福利計(jì)劃，因而數(shù)據(jù)對(duì)于企業(yè)業(yè)務(wù)的拓展至關(guān)重要。大數(shù)據(jù)將有利于推動(dòng)其客戶群體的細(xì)化、產(chǎn)品的豐富并且讓定價(jià)更加準(zhǔn)確。

政府機(jī)構(gòu)

數(shù)據(jù)的深度挖掘和應(yīng)用將使政府的決策更具科學(xué)性。比如政府雖然極力推行醫(yī)?？刭M(fèi)，但對(duì)于藥品以及治療的償付價(jià)格卻缺少數(shù)據(jù)支持；在放開藥品價(jià)格和推進(jìn)多元辦醫(yī)的進(jìn)程中，政府希望加強(qiáng)監(jiān)控卻缺乏必要的手段。在這些方面，大數(shù)據(jù)的應(yīng)用都將使得政府決策更加精準(zhǔn)有效。

來源：德勤