發布日期：2017-09-08

創新是醫院發展的必由之路，不創新，就會慢慢死掉。醫院創新的過程是醫院引進新技術、新服務、新市場以及新組織管理形式的結果。

醫院經營模式不創新，就會慢慢死亡

創新是醫院發展的必由之路，不創新，就會慢慢死掉。醫院創新的過程是醫院引進新技術、新服務、新市場以及新組織管理形式的結果。目前，在市場經濟下，醫院經營管理的四個主要方面：醫療質量與醫療服務規范、現代醫院人力資源管理、現代醫院財務管理及現代醫院營銷管理。經營模式的創新就是醫療服務、醫院人力資源管理、醫院財務管理的市場化以及將正確的營銷觀念引進醫院。

一、兩個服務極端：過度服務 沒有服務的尷尬

即如何讓我們的醫院適應新的市場經濟，在市場經濟中適應商業化的競爭。各行業，各企業最原始、最基本的競爭是資本的競爭，二十一世紀的企業之間是附加值的競爭，即在不提高成本，提高產品和服務的附加值而實現產品價值的增加。

現代醫院意識到了這一點，都在尋找差異化、細分市場，尋找醫療行業的附加值。現代醫院都在服務上做文章，溫州某醫院請國航的培訓員給全院60多名護士培訓微笑，五星級賓館的職業化的微笑沒有笑得使患者舒心，卻使患者有了警惕心：醫院是在“賺錢”？完全商業化的運作模式，丟了救死扶傷的靈魂。事實證明完全商業化運作是行不通的。如果說他們丟了靈魂，那我們某些大醫院就有點太不注意形象，由于某些大型醫院現在還是賣方市場，沒有經營管理意識，所以他們仍然是坐在醫院里等病號來。仍然是給病號診斷完畢、藥方開好還未看過病號一眼，服務意識很欠缺。

兩者走向了兩個極端，一個是過度服務、一個是沒有服務。正確的醫院經營理念是市場經濟條件下醫院經營管理的特殊性：病人不是“上帝”，醫生不是侍候上帝的“孫子”；醫生不是拯救病人的救世主，病人不是“求醫者”。

二、員工管理：化人力為能力

現代醫院人力資源部門要把人當人才看，當人才來培養。人力資源部門的職責是給所有的人一個適合他們的“舞臺”而不是“崗位”，通過你的激勵讓他們在自己的舞臺上飛的更高、表演的更好，在實現自己的價值的同時，為醫院的發展做出更多的貢獻。激勵的同時還要約束，要有監督下手的能力，能讓自己的下手“呼之責來，揮之則去”，調度游刃有余，要能樹立威嚴、權威，使手下信服自己。不合格的人力資源管理者要求手下加班時，他們會討價還價、講條件：有沒有加班費？半夜急診，找不到醫生……員工都拿人力資源部主任不當回事。

人力資源部門領導還要有人際交往能力，要能同各色人等打交道，下能夠說服手下服從上級的指揮，上能夠為上級任用、選拔人才提供依據。

人力資源部門還要有自控能力，對醫院的決策、經營不該說的不說、該說的一定說到。總之現代的人力資源部門要能夠上傳下達、能夠很好的協調員工之間、員工與領導之間的的關系。能夠激發每一個員工所積極性、開發他們最大的潛力，同時又是集體的優秀的分子，能夠顧全大局，甚至有時為此犧牲自己的利益。現代醫院優秀的人力資源管理者，必定是一個高情商的人。

三、財務管理：收支在手 利潤我有

市場經濟下會計主任有了新的名稱“財務總監”，他們要對財務進行管理，同時要進行成本核算。部門核算的方法、平衡計分管理法，六西格瑪……運用各種管理工具，管理方法，實施各種措施，降低醫院成本。對醫院的硬件、軟件建設情況有綜合的掌控。據此整體考慮醫院的投資，怎樣將醫院有限的資源運用的最好；資源怎樣合理地分配，能夠最好的調節各個部門、各個環節的配合，平衡個部門的利益，使之效率最高。

所以現代醫院的財務部門是同未來算賬的。醫院的財務科主任應該知道今年最后三個月醫院還應該在哪方面投資，財力是否允許？財務科人員要知道醫院每個科室的情況，知道每個科室是否需要投資，一筆錢投在哪個科室效益最好，回報率高、回報周期短。財務人員還要知道醫院應該負債多少運營？30%，、50%還是……院負債率太高醫院利潤全部用來還債，醫院無法生存與發展；負債率太低，不會利用社會資本、不會融資、不會借雞生蛋，在市場經濟條件下會發展得很慢，最終被淘汰。如果您所在的醫院要投資蓋大樓，優秀的財務人員應該知道是應該蓋病房樓，還是門診樓，如果是門診樓是蓋六層、還是十二層、還是十八層合適，要知道相應的醫護資源、服務市場、同行競爭、甚至交通、供水、環境……是否適合這座大樓。

四 、醫院營銷：發現醫療和患者的價值

現在很多醫院都在走營銷之路，一度有營銷為王的理論出現在各大醫院，但從整個醫療環境來看，民營醫院的營銷并沒有給整個行業帶來多大的上升空間，而是埋下了虛假，不信任的隱患，這個隱疾已經表現出了他的摧毀利潤的能力，再不進行創新，醫院就會慢慢萎靡，慢慢被創新者吞掉。現在很多經營者在整個不信任的醫療環境下只能無力而感嘆，能出觀力挽狂瀾的經營者少之又少，之所以出現這樣的情況，就是一開始沒有引入一個正確的營銷理念和思路，沒有形成一個健康的發展方面，其實正解的營銷：

1.必須明白的一個前提：醫院營銷成功的前提是發現醫療價值

俗話說，好鋼用在刀刃上。醫院營銷成功的前提，就是發現醫療價值。醫院營銷是把醫療價值用最直接的方式傳達給消費者。根據多年在醫療行業實踐的經驗，特別是從醫院營銷總監轉型做醫院總經理以后，對醫院營銷有了更深層次的體驗和感悟。

我發現很多醫院投資人以及經營管理者路子走偏了。很大一部分投資人把醫院當做資本運作的道具，為賺錢不擇手段，很可怕。另外，很多人辦醫院也很迷惘，想法好，但是在醫院功能定位上模糊不清，經營定位上搖擺不定。歸根到底是因為沒有真正吃透醫院本身應該具備的價值——醫療價值（患者的核心利益）。我們高喊“以患者為中心”，這句話被偷梁換柱為“以研究如何讓患者多花錢為核心”，研究方向脫離了患者的根本利益，從辦醫的角度看，也就脫離了醫院存在的基本價值，這樣的醫院“違背天條”，無論怎么經營和營銷，最終是必死無疑的。“醫療價值發現”的中心點是研究患者的核心利益以及如何滿足患者的核心利益。

理解“價值發現”首先必須了解患者的核心利益。患者來到醫院，需求是很多的：環境、設備、氣氛、服務、價格、安全、療效等等。但是，簡單研究需求是不夠的，必須把患者的需求提煉到核心利益的高度和精準度，才能真正把握患者選擇就醫的命脈。患者歸根到底要什么，要的是效果，要的是“看好病”！“看好病”才是患者的核心利益，如果醫院不能做到這一點，無論在其他方面做得再好，也是無法讓患者達到真正滿意的。任何事物的發展，都必須遵循它本來的規律，否則都不會成功。

往往是看起來很簡單的事情，現實中很多人并不明白這個道理。他們更注重醫院的硬件建設……而在患者的核心需求部分考慮的很少。用無資質但是口才好會忽悠的醫生，用利潤高但是療效差的藥品，用成本低、收費高、周期長、效果一般的物理治療，用花費高、不必要、名目繁多的檢查……這樣的醫院會成功嗎？可能短期內賺點錢，但是肯定不會長久生存。目前一些男科、婦科、肝病科、耳鼻喉科、皮膚科醫院由盛轉衰，難以自拔就是例證。

2.必須明白的一個核心：核心目標是改變患者就醫的偏好，增強患者選擇的信心

一切不能改變患者就醫偏好的廣告不做，一切不能增強患者選擇醫院的信心的行為不做。遵循這兩句話，你的營銷資金都會花在刀刃上，反之，就是浪費。

在患者走進醫院之前，患者對醫院的感知只有廣告和傳說。換句話說，就是品牌印象。所以，醫院品牌能給患者留下什么印象對于患者如何選擇就醫非常關鍵。品牌價值就是品牌對于患者的印象，是醫院成敗的精神支柱。因此，提煉品牌價值成為醫院營銷決定成敗的關鍵一環。可以說，所有的醫院都重視品牌建設，但是弄不明白品牌價值的核心到底是什么？品牌價值不是醫院本身的東西，它是一種看不見摸不著，但是能感知的附著物，就像人的靈魂，所以有“靈魂附體”之說。它附在醫院的形體上，但是存在于患者的印象中，品牌價值的最大功能是改變患者選擇偏好，患者對醫院的印象不是簡單的好與不好，而是一種選擇的信心。因此，品牌價值的核心是患者對醫院的信心，理解到這個層次，品牌建設才不會走偏。換句話說，醫院所傳達的任何信息，必須對增強患者選擇醫院的信心有用，否則一切傳達都沒有價值。

外觀上，醫院門診大樓的獨立性、穩重感、輪廓、造型、墻面、窗格、高度、顏色、標志、燈光、朝向等細節，會塑造出一種視覺上的氣勢，這種氣勢稍有不足，或者某一方面嚴重缺陷，則會大損患者走進醫院的信心。

內部裝修方面，無論怎么裝修、裝飾，首先必須凸顯醫院的就醫方便性、識別性、引導性以及醫學科學的嚴肅性和嚴謹性。有些醫院董事長喜歡按照自己的想法設計醫院裝飾風格，把醫院當做莆田山莊上的小別墅來裝修。北京某骨科醫院，外觀就像一個中醫院，內部是非常豪華的、中歐混搭的酒店式裝修風格，醫院的引導標識不明顯，墻上盡是董事長與社會名流的合影，醫生辦公室桌椅造型怪異，裝飾大紅大紫布局混亂……這樣的醫院給患者留下什么印象？除了消費昂貴，可能不會有更好地印象。

人文環境方面，為什么要做醫院文化？醫院文化能夠塑造什么氛圍？醫院之所以重視人文環境的塑造，根本目的是營造患者就醫的信心。當患者走進醫院的瞬間，看到整個醫院嚴肅、規范、細致，同時格調高尚，使命明確的文化氛圍，感受到醫院工作人員的友善、認真和嚴謹的工作態度，自然就安心了，對醫院提供的醫療服務充滿信心。如果醫院的內部文化氛圍過于冷清、僵硬、浮躁，患者置身其中必然處處設防，醫患溝通就會出現預設障礙，非常容易造成醫療糾紛，患者滿意度也隨之下降。

醫院的品質及細節，也是處處關乎患者就醫的信心。醫生遞給患者的一張名片，檔次高低也會給患者不同的心理感受；醫生的著裝氣質、個人形象、溝通方式，都會給患者留下不同的印象；醫院的內部科普資料，紙張的厚薄，設計、印刷的精美程度都會給患者傳遞不同的信息。塑造醫院的品牌形象，根本目的就是傳遞一切有利于增強患者信心的信息。

3.必須明白什么才是真正的市場：發現患者不等于發現市場，發現患者的核心利益才是發現真正的市場

一般認為，營銷傳播的對象就是目標患者，目標患者多就意味著市場大。在實際營銷工作中，我們發現有市場不一定營銷有效果。我們做營銷的目的是什么？不是教育患者，不是發現潛在患者，而是發現患者的核心利益并滿足之。只有針對患者的核心利益進行訴求，才會引起患者的關注，才能調動患者的就醫欲望。所以，醫院營銷要想方設法發現患者的核心利益，核心利益就是不可動搖、不可侵犯和必須維護的利益。發現這個利益點，就好比點中患者選擇就醫的死穴，可以讓患者在不知不覺中被說服，從而毫不猶豫選擇就醫。

比如包皮過長這個病種，患者的核心利益不是因為對男人本身有什么影響，關鍵點在于，包皮過長影響女人對男人的態度。包皮過長可能導致疾病，傳染給女人那是災難性的后果；可能導致男人性能力低下，影響在女人面前的信心；可能染上艾滋病，終身不能沾女人，都是災難性的。因此，包皮過長就可以深度衍生出男人的核心利益——征服女人的最大障礙。

目前，男科醫院關于包皮手術的宣傳，往往局限于無痛、微創、不出血、不拆線、恢復快等男性生理方面的訴求，效果也還差強人意，但是這個訴求點絕對不是最好的、最精準的、最有效的。實際上，對于包皮小手術，很多男性患者最關心已經不是技術問題，而是術后的性表現。患者為什么來割包皮？可能的原因是性功能沒有想象的好，抑或總是讓女伴感染疾病，還有可能因為包皮過長產生包皮垢，妨礙非傳統性行為。總之，包皮過長的患者選擇就醫，絕對不是自己覺得不好，而是因為面對女性，包皮過長總是障礙。所以說，關于包皮的營銷，有如強調技術性，還不如強調女性對包皮男的態度：“包皮，不是男人的缺陷，而是女人的難言之隱，她為什么生氣卻說沒什么？只因為你是包皮男。她不想傷害你的自尊，卻難以接受你的包皮過長。”如果文案表現到這個層次，相信效果會更好。

如此分析，我們立即明白，婦科疾病對女性而言，核心利益是怕影響對男性的吸引力；男科疾病對男人而言，核心利益是怕影響對女人的征服能力；整形美容對女性而言，核心利益是怕在異性競爭中落入下風；不孕不育對于患者而言，核心利益是怕引發長輩、丈夫對自己的失望和疏遠……患者的核心利益需要深層次挖掘，做醫院營銷，必須深度挖掘患者的利益，才能制造對患者具有強大吸引力的品牌。

4.必須明白的核心產品：就是“治好病”的能力

很多人對醫院的產品到底是什么搞不清楚，有人說是服務，有人說是技術，有人說是人才，有人說是設備，有人說是空間環境……連產品是什么都搞不清楚，營銷就根本談不上了。以上這些是什么呢？只是產品的組成元素。醫院的產品要能充分體現患者的利益，因此，它是一種能力，是能為患者解決疾病困擾的能力，也就是能夠治好病的能力，這種能力對患者而言，就是產品價值。營銷成功的關鍵在于，能否發現產品價值，并把這種價值有效傳達給消費者。換句話說，營銷總監在選擇包裝產品的時候，首先要看醫院能否提供滿足患者核心利益的產品，如果能夠提供，營銷才有意義，也才有效果，否則一切營銷都將歸零，最終以失敗告終。

來源：梅奧國際