發(fā)布日期：2016-08-03
繼曬美食、曬旅行之后，曬健身儼然成了微信朋友圈的新寵，與“健身熱”一起熱起來的除了各類智能穿戴設(shè)備就是手機里咕咚、Keep、Feel、約運動、悅跑圈等各類細(xì)分領(lǐng)域的運動類App。
然而所有工具類產(chǎn)品都擺脫不了帕列托法則（又稱二八定律），新創(chuàng)立的工具如果短時間沒能引爆，也不能產(chǎn)生二次發(fā)酵，生命周期就將很短，而且資本更加關(guān)注能轉(zhuǎn)化為現(xiàn)金流的App，絕大部分創(chuàng)業(yè)項目“門前冷落車馬稀”。那這類產(chǎn)品還有無看頭呢？
運動App應(yīng)有的邏輯
事實上，運動App自誕生起就不是為運動者準(zhǔn)備的，那些真正的運動者不用App也會堅持運動。那些在健身俱樂部辦了張卡，去幾次就不去了的用戶，App也幫不了他們。
此時運動App發(fā)揮的最大價值是：在聚合了有運動需求的用戶后，制造出“我們是通過這個App實現(xiàn)了健身”的假象給其他用戶看。
有趣的結(jié)果是：運動App在一群不愛運動的用戶中火了，他們或把健身作為借口，實際是為了約朋友，或為找個理由打發(fā)時間，App也成為他們在社交軟件中炫耀的道具。
他們真正要的是朋友圈里那串運動數(shù)字和“點贊之交”的微信好友。他們真正的運動是“曬”，此時運動App的價值是：提供了一個話題窗口和途徑，成為線下社交的極好場景。
商業(yè)路徑缺失的窘境
事實上，運動類App的發(fā)展“仿制”了PC互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的發(fā)展軌跡，免費是他們的最大利器，圈用戶是他們的最大工作。
然而正是這種在PC互聯(lián)網(wǎng)時代被驗證過的發(fā)展路徑坑了他們。
首先，他們掉入了同質(zhì)化競爭的泥潭，看似每款產(chǎn)品都在更新，最后大家都集中到在記步與跑步上，大家能提供的都是GPS定位、顯示運動路線圖、耗時、卡路里消耗等最基礎(chǔ)的服務(wù)。這種淺層的運動功能，不僅讓用戶陷入選擇困難，也沒能強化自己的獨有性，建立競爭壁壘。
其次，這些運動App在技術(shù)上存在硬傷。有媒體測試結(jié)果顯示，不管在步數(shù)的計算或者是熱量的計錄上，這些App和專業(yè)儀器測試出來的數(shù)據(jù)都大相徑庭。這和不同運動產(chǎn)品本身的算法，所使用的傳感器以及人體的復(fù)雜性因素等因素不無關(guān)系，但卻直接影響了用戶對運動App的信任和付費意愿。
最后，國內(nèi)用戶對軟件付費的意愿遠(yuǎn)比國外低，尤其是對運動工具類 App ，用戶的依賴更低。
所以找直接的使用用戶收錢顯然“難于上去青天”，這樣運動類App們集體陷入盈利模式空缺的窘境。
健康運動App不應(yīng)該是“鬧鐘”，而應(yīng)該是“助手”
新華網(wǎng)投資者教育基地曾在一篇文章中把運動類App分為兩大支線：Fitness和Healthcare 。“目前國內(nèi)95%以上的運動類型創(chuàng)業(yè)公司均在Fitness支線，其中代表產(chǎn)品如 RunKeeper、咕咚、Keep等等 。Healthcare 領(lǐng)域的創(chuàng)業(yè)公司如小米運動、三星健康、Feel 、Arugs、Fitbit 等 。”他們的研究結(jié)論是：
1、整個Fitness領(lǐng)域的App除了同質(zhì)化嚴(yán)重外，最大的問題是沒有化學(xué)反應(yīng)。體育還是體育，互聯(lián)網(wǎng)還是互聯(lián)網(wǎng)。
2、 Healthcare 即為Mobile Health 2.0，是互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者的最大機會。
事實上，運動類App發(fā)展主要分為兩個階段，第一階段是“鬧鐘模式”，即Fitness類產(chǎn)品，由于傳感器的限制，它們只利用了一種類型的傳感器來記錄單一的運動數(shù)據(jù)。它們并沒有充分利用互聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)與運動結(jié)合，用戶必須要回到線下體驗運動，它們工具屬性強，時效性強，使用頻率偏低，是鬧鐘，定時定點需要，過后就被“拋棄”，用戶難有情感依賴。
而在響鈴看來，未來健身運動類App應(yīng)該成長為“助手模式”，它需滿足這些特征：
1、剛需、高頻、強場景使用；
2、用戶基礎(chǔ)廣泛且能有效交互；
3、廣闊的連接性和延展性且可凝結(jié)出非時效性資產(chǎn)；
4、具備LTV（Customer Lifetime Value），且盈利方式邊際成本為0；
如三星健康開發(fā)了記錄喝水和渴咖啡的功能，采用數(shù)字計數(shù)法，用戶設(shè)定每天的健康飲水目標(biāo)后，三星健康按照用戶的飲水習(xí)慣和目標(biāo)提醒用戶喝水。 Feel相當(dāng)于一個獨立的、集中的健康規(guī)劃助手，針對用戶的增高，瘦腿，駝背，戒煙等健康方面的需求也鼓勵用戶自己設(shè)立計劃，而運動只是健康的一個部分。qq健康也是，依靠qq的龐大用戶人群集成計步、跑步、騎行、體量、睡眠、血壓、喝水等各類運動健康數(shù)據(jù)成為一個強大應(yīng)用。
這種輕UGC的產(chǎn)品模式有助于用戶的習(xí)慣養(yǎng)成，并通過聯(lián)動多個低頻需求來實現(xiàn)高頻使用。
不過現(xiàn)在看，這些產(chǎn)品仍有一些問題，如Feel還不能主動發(fā)現(xiàn)用戶的健康習(xí)慣問題，并提出解決方案。而QQ健康接入了太多應(yīng)用后，卻將主要精力放在導(dǎo)流上，影響了用戶體驗。
但Healthcare 即“助手模式”的產(chǎn)品在國外仍然受到國際資本熱捧，這或是行業(yè)發(fā)展的大方向。
三點建議
一、構(gòu)建“數(shù)據(jù)力”，為產(chǎn)品找支撐
既然只利用了一種傳感器的Fitness產(chǎn)品模式對用戶對公司來說都很雞肋，那就該創(chuàng)造多維的數(shù)據(jù)讓App賦予更多價值。這本質(zhì)上就上以“數(shù)據(jù)力”塑造產(chǎn)品競爭力。
從用戶來說，使用App（理論上）是希望：一、監(jiān)督自己鍛煉產(chǎn)生效果，二指導(dǎo)鍛煉強化效果。這就需要App能善用數(shù)據(jù)盡量完成這兩項使命。
目前咕咚網(wǎng)開放了數(shù)據(jù)平臺，允許第三方硬件產(chǎn)品接入，擴大了用戶數(shù)據(jù)來源。但他們的數(shù)據(jù)主要用于變現(xiàn)，比如根據(jù)用戶上傳的運動數(shù)據(jù)，向用戶提供與運動健康相關(guān)的產(chǎn)品和服務(wù)，比如推薦運動鞋、衣服。
Feel對外也是將數(shù)據(jù)內(nèi)核驅(qū)動與數(shù)據(jù)型決策作為自己的核心競爭力，F(xiàn)eel目前已經(jīng)接入健康生活16個品類，超過42種數(shù)據(jù)采集。
點點運動也希望通過智能穿戴設(shè)備進(jìn)行數(shù)據(jù)采集，并依靠點點運動軟件平臺進(jìn)行數(shù)據(jù)計算和信息存儲維護，分析用戶數(shù)據(jù)。
只是他們都是在初期嘗試。
二、打造“內(nèi)容力”，為粘性想辦法
運動健身本是一件枯燥的事情，一旦失去場景化的驅(qū)動，用戶很容易失去自制力，App也會慢慢被冷落。如何創(chuàng)造有意思能推動用戶頻繁打開的內(nèi)容就變得格外重要。
目前行業(yè)內(nèi)多數(shù)用打卡來提升激勵體驗，比如Feel上用戶在完成一天所有的運動計劃之后，就會自動彈出一個完成任務(wù)的激勵卡片。只要點下分享就可同步分享到社交軟件中。這種不用截圖、不用編寫朋友圈文字，簡單粗暴的方式容易讓用戶獲得滿足。
Keep也在健身這個垂直維度下設(shè)置了打卡、話題功能和社區(qū)，并重點推薦時下熱門的腹肌撕裂者、翹臀訓(xùn)練、五維腹肌訓(xùn)練等局部塑形訓(xùn)練，還推出鄒市明拳擊課程、鄒市明戰(zhàn)斗跳繩、以及瑜伽等課程，以豐富的課程內(nèi)容去提升粘性。
其實在健身習(xí)慣養(yǎng)成上，因為具有任務(wù)挑戰(zhàn)和社交屬性，利用KOL做示范效應(yīng)也是一種方式，一旦習(xí)慣初步養(yǎng)成或產(chǎn)生初步健身效果，就容易產(chǎn)生深度粘性。
此外社區(qū)化也是內(nèi)容PGC+UGC提升粘性的方式。鍛煉后可以看到其他人鍛煉后的吐槽、自黑、共勉，還有“福利”——來自美女帥哥用戶秀身材的自拍照，也是個誘惑。
三、強化“連接性”，為盈利找出路
有了好的內(nèi)容粘性和數(shù)據(jù)挖掘，App和用戶就有了“連接性”，也就有了盈利的想象空間，而這種“連接性”可以實現(xiàn)多維連接。比如：
1、與硬件數(shù)據(jù)方的連接；小米運動、點點運動、咕咚、Feel、樂動力、悅跑圈、Keep、FitStar 、Fittime、全城熱煉、 PushUps、Squats等國內(nèi)外健身運動App他們無不在嘗試與硬件結(jié)合。
2、與服務(wù)提供方的連接；如健身房，私人教練們可以把App作為自己的用戶管理系統(tǒng)，幫助自己的學(xué)員制定健身計劃并時時收集反饋數(shù)據(jù)，督促提醒自己的用戶去完成計劃。
3、與商品的連接；這是多數(shù)App都可能嘗試的，他們是運動場景電商的入口，如Keep3.0版本中推出了電商功能，由最初的移動健身工具逐步向運動平臺轉(zhuǎn)型。只是這個電商形態(tài)還相對簡單，沒有形成統(tǒng)一規(guī)劃。
4、廣告的連接，一旦App擁有巨大的用戶量和復(fù)雜的數(shù)據(jù)維度，就具備了媒體價值。目前包括Feel在內(nèi)的個別App已開始在嘗試精準(zhǔn)需求的廣告。
來源：虎嗅網(wǎng)
