發(fā)布日期：2017-09-28
醫(yī)藥行業(yè)快速發(fā)展變化的環(huán)境與日益落后的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念格格不入，尤其是基層醫(yī)療市場(chǎng)，從未有過(guò)系統(tǒng)的梳理和總結(jié)，本文嘗試從基層診所市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)去、現(xiàn)在和未來(lái)，給大家推演一遍，相信價(jià)值巨大。
一、認(rèn)識(shí)基層診所市場(chǎng)
基層醫(yī)療機(jī)構(gòu)分體制內(nèi)和體制外，體制內(nèi)醫(yī)療機(jī)構(gòu)，即政府辦基層醫(yī)療機(jī)構(gòu)，如城鄉(xiāng)社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)中心（站）、鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院、新農(nóng)合定點(diǎn)村衛(wèi)生室，體制外的，即社會(huì)辦基層醫(yī)療機(jī)構(gòu)，如門(mén)診、個(gè)體診所等。
體制內(nèi)醫(yī)療機(jī)構(gòu)因?yàn)椴皇鞘袌?chǎng)經(jīng)濟(jì)，所以本文研究的基層診所市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，特指公辦民營(yíng)基層醫(yī)療機(jī)構(gòu)和社會(huì)資本辦的基層診所、門(mén)診等機(jī)構(gòu)，本文統(tǒng)稱(chēng)“基層診所”。
基層診所市場(chǎng)的主體是處方醫(yī)生。基層醫(yī)生，關(guān)注點(diǎn)在于項(xiàng)目（產(chǎn)品）療效、安全和收益。因其自身又是醫(yī)生，又是商人，除關(guān)注療效（能不能解決病人的問(wèn)題）、安全（產(chǎn)品與方案的醫(yī)療風(fēng)險(xiǎn)）外，更關(guān)注經(jīng)營(yíng)收益（能賺多少錢(qián)，相對(duì)以前的項(xiàng)目是不是賺得更多）。
隨著國(guó)家系列政策的落地，如《關(guān)于推進(jìn)分級(jí)診療制度建設(shè)的指導(dǎo)意見(jiàn)》、《健康中國(guó)2030規(guī)劃綱要》等政策，基層診所市場(chǎng)將迎來(lái)很多機(jī)會(huì)。同時(shí)，社會(huì)至少5股力量將在未來(lái)5年內(nèi)快速涌入基層診所市場(chǎng)：
1、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療加大線(xiàn)下布局，
2、傳統(tǒng)藥品廠(chǎng)商受兩票制影響業(yè)績(jī)壓力所迫轉(zhuǎn)型基層醫(yī)療服務(wù)，
3、各種社會(huì)資本（如地產(chǎn)）布局基層醫(yī)療服務(wù)，
4、醫(yī)藥行業(yè)很多自然人代理商轉(zhuǎn)型基層醫(yī)療服務(wù)，
5、體制內(nèi)醫(yī)生受多點(diǎn)執(zhí)業(yè)政策引導(dǎo)自主創(chuàng)業(yè)轉(zhuǎn)型基層醫(yī)療服務(wù)。
基層診所目前整體數(shù)量非常多，不完全統(tǒng)計(jì)，接近百萬(wàn)家，醫(yī)療服務(wù)供給能力其實(shí)已經(jīng)趨向飽和。面臨的挑戰(zhàn)在于，基層診所本身缺乏專(zhuān)業(yè)（醫(yī)療、經(jīng)營(yíng)）人才、醫(yī)療服務(wù)質(zhì)量總體水平低下、嚴(yán)重缺乏品牌經(jīng)營(yíng)管理、農(nóng)村空心化導(dǎo)致的鄉(xiāng)醫(yī)尷尬，以及90后、95后醫(yī)療服務(wù)消費(fèi)觀(guān)念將發(fā)生巨大變化等。
二、基層診所市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)
診所的最終用戶(hù)是患者，基層診所市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，是以患者為中心，基于基層診所客戶(hù)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，是將市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)普適性原理、策略和方法，應(yīng)用于基層診所這一特定市場(chǎng)，是融合互聯(lián)網(wǎng)思維，結(jié)合最新整體市場(chǎng)環(huán)境變化，創(chuàng)造性地歸納總結(jié)基層診所市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展規(guī)律和脈絡(luò)，預(yù)判基層診所市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展趨勢(shì)和風(fēng)口，從戰(zhàn)略設(shè)計(jì)到執(zhí)行策略，從策劃到實(shí)操的，一套更貼近實(shí)戰(zhàn)的系統(tǒng)方法論。
基層診所市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的研究?jī)?nèi)容，包括市場(chǎng)的主體和性質(zhì)，市場(chǎng)未來(lái)的變化和發(fā)展趨勢(shì)；營(yíng)銷(xiāo)，營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)去、現(xiàn)在和未來(lái)模式和策略；營(yíng)銷(xiāo)的“營(yíng)”，營(yíng)的是趨勢(shì)，營(yíng)是設(shè)計(jì)、策劃和謀劃；營(yíng)銷(xiāo)的“銷(xiāo)”，主流觀(guān)點(diǎn)是控銷(xiāo)。但絕大部分只是做到控制性銷(xiāo)售，即控產(chǎn)品，控價(jià)格，控渠道，控終端，控團(tuán)隊(duì)，控市場(chǎng)。而“銷(xiāo)”的是什么呢？銷(xiāo)的是理念，銷(xiāo)的是解決方案。基層診所市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的創(chuàng)新、互聯(lián)網(wǎng)思維在基層醫(yī)療市場(chǎng)的應(yīng)用等。
本文從過(guò)去20年基層診所市場(chǎng)，戰(zhàn)略、策略和執(zhí)行環(huán)節(jié)，將基層診所市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)從五個(gè)方面對(duì)比，分別是產(chǎn)品、營(yíng)運(yùn)、銷(xiāo)售、技戰(zhàn)術(shù)、執(zhí)行的團(tuán)隊(duì)或人。
過(guò)去、現(xiàn)在和未來(lái)對(duì)比簡(jiǎn)圖
三、基層診所市場(chǎng)過(guò)去的營(yíng)銷(xiāo)
1997年—2012年，以產(chǎn)品為中心的工業(yè)化營(yíng)銷(xiāo)思維，醫(yī)藥市場(chǎng)黃金單品包括腦白金、匯仁腎寶、白加黑等，第三終端市場(chǎng)的代表企業(yè)就是修正，包括進(jìn)入醫(yī)藥工業(yè)百?gòu)?qiáng)的四大家族企業(yè)：修正、葵花、仁和、好醫(yī)生。
黃金單品成功在于廣告拉動(dòng)和OTC終端攔截戰(zhàn)術(shù)，而修正模式的成功關(guān)鍵是廣告的品牌拉動(dòng)、管控渠道終端模式以及人海戰(zhàn)術(shù)。
過(guò)去基層診所市場(chǎng)的銷(xiāo)售模式單一，更多是產(chǎn)品管控和渠道管控，商業(yè)分銷(xiāo)+終端促銷(xiāo)結(jié)合，如商業(yè)公司主導(dǎo)或者廠(chǎng)家主導(dǎo)的各種類(lèi)型訂貨會(huì)，跟隨商業(yè)配送車(chē)輛下鄉(xiāng)的活動(dòng)促銷(xiāo)，技戰(zhàn)術(shù)基本上都集中在壓貨式促銷(xiāo)，方法從贈(zèng)送菜刀、高壓鍋，到微波爐、彩電、冰箱，再到抽獎(jiǎng)，到送旅游、送器械設(shè)備等。
過(guò)去營(yíng)銷(xiāo)落地的關(guān)鍵在于人海戰(zhàn)術(shù)，省辦的組織架構(gòu)包括省總、地總、事務(wù)所（縣總）、業(yè)務(wù)員4個(gè)管理層級(jí)，甚至更多，摩托車(chē)成為主要交通工具，很多業(yè)務(wù)員都是家族式關(guān)系，親戚帶親戚，朋友帶朋友，熟人帶熟人發(fā)展起來(lái)的團(tuán)隊(duì)。
四、基層診所市場(chǎng)現(xiàn)在的營(yíng)銷(xiāo)
2012年—2017年，現(xiàn)在的營(yíng)銷(xiāo)以特色（綠色）療法為代表的或項(xiàng)目，市場(chǎng)表現(xiàn)搶眼，業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)飛快。
代表性企業(yè)包括四川好醫(yī)生藥業(yè)的直腸給藥和中藥?kù)F化吸入，山西亞寶的透皮給藥療法，跟隨者陜西山海丹、北京朗致、江西天施康的中藥?kù)F化，以及無(wú)數(shù)穴位貼敷廠(chǎng)商。
直腸給藥、中藥?kù)F化、穴位貼敷，成為基層診所三大綠（特）色療法，他們的崛起并非偶然，而是基層醫(yī)生需求的升級(jí)導(dǎo)致的必然，也是針對(duì)基層醫(yī)生的技戰(zhàn)術(shù)升級(jí)。
從過(guò)去單純壓貨式促銷(xiāo)，升級(jí)為培訓(xùn)醫(yī)技醫(yī)術(shù)（療法）與結(jié)合學(xué)術(shù)會(huì)議方式來(lái)促銷(xiāo)，是上述綠色療法代表性企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)策略和手段上的重大突破。
當(dāng)然，基層醫(yī)生從學(xué)習(xí)綠色療法和特色項(xiàng)目經(jīng)營(yíng)上快速獲得成長(zhǎng)，也切實(shí)感受到了不一樣的促銷(xiāo)策略，因此，熱情空前高漲，以至于大輸液在基層診所市場(chǎng)快速下滑，口服普藥產(chǎn)品因賣(mài)點(diǎn)和概念不夠新穎，暫時(shí)遭受了冷落。
另外一方面，綠色療法的代表性企業(yè)，不約而同的體會(huì)到了基層診所市場(chǎng)的學(xué)術(shù)推廣威力，盡管不是系統(tǒng)的學(xué)術(shù)推廣，但已經(jīng)非常接近。
五、基層診所市場(chǎng)未來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)
基層診所市場(chǎng)未來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)，基于兩個(gè)維度預(yù)判：一是用戶(hù)（患者）為中心，二是基層醫(yī)生的痛點(diǎn)。
先從客戶(hù)層面看，未來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)，不僅僅是滿(mǎn)足醫(yī)生產(chǎn)品供應(yīng)、客情服務(wù)以及單一的學(xué)術(shù)服務(wù)等需求，而是幫助客戶(hù)解決痛點(diǎn)的理念學(xué)術(shù)營(yíng)銷(xiāo)，理念是能夠改變基層醫(yī)生處方習(xí)慣的學(xué)術(shù)理念和經(jīng)營(yíng)理念，學(xué)術(shù)是能夠建立醫(yī)生科學(xué)的處方方案的學(xué)術(shù)系統(tǒng)。
而哪些是客戶(hù)痛點(diǎn)？包括真正的臨床學(xué)術(shù)培訓(xùn)，診所醫(yī)療責(zé)任事故保險(xiǎn)，診所經(jīng)營(yíng)管理培訓(xùn)等。
再?gòu)囊杂脩?hù)為中心角度看，未來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)將發(fā)生翻天覆地革新：
第一，產(chǎn)品為中心工業(yè)時(shí)代營(yíng)銷(xiāo)思維，4P理論將徹底被顛覆，取而代之的是，全新的互聯(lián)網(wǎng)思維，用戶(hù)為中心，極致簡(jiǎn)約，反饋閉環(huán)，快速迭代，跨界整合等等。
所以，未來(lái)用戶(hù)為中心的一定是能夠解決患者疾病問(wèn)題的某一品項(xiàng)或品類(lèi)，不僅僅是藥品，而是跨界整合藥品、診斷、器械甚至互聯(lián)網(wǎng)+的全品項(xiàng)，筆者曾有專(zhuān)文闡述過(guò)全品項(xiàng)學(xué)術(shù)營(yíng)銷(xiāo)模式，請(qǐng)百度或者微信搜一搜。
第二，紙質(zhì)媒體的衰落，電視廣告的效果逐漸式微，社交化媒體的快速崛起，使得傳統(tǒng)信息傳播理論徹底被顛覆，而新的理論體系尚未成熟，也成熟不了，因?yàn)樽兓欤瑏?lái)不及總結(jié)和歸納。
所以，未來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)，是基于未來(lái)傳播媒介和傳播特征而形成的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)運(yùn)體系，互聯(lián)網(wǎng)傳播機(jī)制。
第三，相比控制性銷(xiāo)售，理念學(xué)術(shù)銷(xiāo)售更滿(mǎn)足醫(yī)生客戶(hù)的需求，但基層醫(yī)生大部分是赤腳醫(yī)生出身，理論基礎(chǔ)薄弱，經(jīng)驗(yàn)式學(xué)習(xí)，要想承接未來(lái)國(guó)家對(duì)基層醫(yī)療服務(wù)的各項(xiàng)政策傾斜，打鐵還須自身硬，所以，更多需要賦能，即全方位賦予能量。
第四，無(wú)論過(guò)去的單純壓貨，現(xiàn)在的壓貨和終端助銷(xiāo)并重，技戰(zhàn)術(shù)出發(fā)點(diǎn)根本在于貨物轉(zhuǎn)移和風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)移，而未來(lái)將會(huì)把對(duì)基層醫(yī)生的服務(wù)進(jìn)一步延伸，幫助醫(yī)生管理粉絲（尤其是慢病患者）。
第五，過(guò)去人海戰(zhàn)術(shù)，只要吃苦耐勞勤跑動(dòng)，現(xiàn)在逐步要求專(zhuān)業(yè)銷(xiāo)售代表，未來(lái)將要求顧問(wèn)式銷(xiāo)售代表，而顧問(wèn)都要求是跨界人才，特種兵。
馬云名言，絕大部分人都是因?yàn)榭匆?jiàn)才相信，而成功的人是因?yàn)橄嘈挪趴匆?jiàn)。未來(lái)，這個(gè)世界正在悄悄懲罰不愿意改變的人，未來(lái)，這個(gè)世界也在悄悄犒賞愿意創(chuàng)新的人。
來(lái)源：新浪醫(yī)藥新聞